2020年酒店餐饮新趋势报告

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  • 1. 2020酒店餐饮新趋势报告 全面拥抱本地市场的全链路 数字化新餐饮时代 联合发布: 石基信息 中瑞酒店管理学院酒店业研究中心 酒店评论
  • 2. 2020 目录 酒店餐饮新趋势报告 前言………………………………………………….…..1 专家委员会介绍……………………………………..4 趋势一:营销渠道多样化程度加剧,线上渗 联合发布: 石基信息 透率越来越高…………………………………………5 中瑞酒店管理学院酒店业研 趋势二:数字化营销方式推陈出新,内容营 究中心 销将是酒店能力建设的关键……………………31 酒店评论 趋势三:酒店餐饮零售化端倪初现………….45 联系我们: 趋势四:餐饮品牌建设是核心:走出去或打 T: +86 10 5932 5388 造深入人心的本地品牌……………………….…50 北京中长石基信息技术股份 有限公司 趋势五:全面面向本地市场,盘活本地流 中国 北京市东城区朝阳门内 量………………………….......................................61 东水井胡同北京INN 2号楼 趋势六:餐饮数字化体验:更移动、更自助、 B座 15层 100010 www.shijigroup.com 更智能…………………………………………..67 关于石基……………………………………………...76 关于Infrasys Cloud………………………….…..77 关于中瑞酒店管理学院酒店业研究中 心…………………………….………………………….78 关于酒店评论……………………………………….78 附录………………….............................................81
  • 3. 2020年酒店餐饮新趋势报告 全面拥抱本地市场的全链路数字化新餐饮时代 前言 从配套设施 到新的流量和收 入中心,这半年以来疫情催生之 下的酒店业餐饮转型似乎比过去 对未来酒店餐饮发展方向的所思所 想和最佳实践。 发生的都要快,也更为迫切。 期间,我们收到了209份有效问卷, 相信你的朋友圈时常都会被酒店 字化消费者的需求,数字化营销渠 直播、CEO带货、五星级酒店摆 摊开夜市这样的消息刷屏,疫情 本身也给予了我们一个新的角度 重新看待酒店餐饮业的未来发展 之路。这些新兴的营销方式和创 收方式是昙花一现,特殊时代的 特殊产物,还是酒店餐饮能够赖 大家对酒店餐饮外卖、如何迎合数 道建设以及目前酒店餐饮的经营情 况等进行了定量的回复。209份问卷 中有169家为高端以上酒店(包括高 端、高端以上和奢华酒店),本次 报告中我们将以高端以上酒店提交 的数据为准进行进一步分析。 以持续性发展的长久策略。 同时,本次报告融合了六位行业专 趋势是不可逆的,只是取决于我 展的六大趋势进行了论证和说明。 们能否在趋势出现端倪的时候就 把握住,因为最终把我们带到趋 家的观点,从各自的角度对行业发 您酒店餐饮部门在2019年占整体收益 的比利时队多少?(纯餐饮收入,不 含宴会、月饼及粽子收入) 势的十字交叉路口的是时代本身。 在今天的情况下,就是移动互联 网的发展,是消费者结构的年轻 来源:石基信息《2020酒店 餐饮新趋势报告调研》 化,是人们对灵魂产品和服务不 从报告来看,高端酒店餐饮(纯餐 变的追求,是酒店痛定思痛之下 饮收入,不含宴会、月饼和粽子等 对创新的探索和思考。 其他产品销售)收入占比的差异性 还是比较大的。将近21%的酒店占 本份报告结合调查问卷和行业专 比只有10%-20%,而有42%的酒店 家访谈完成,与行业分享业内人 纯餐饮占比能够达到30%以上。随 1 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 4. 2020年酒店餐饮新趋势报告 全面拥抱本地市场的全链路数字化新餐饮时代 着线上线下的加速融合以及餐饮 对于酒店餐饮来说,下沉到本地市 营销平台加大建设力度,这一数 场,与社会餐饮直面竞争并不是没 值有望进一步增长。餐饮售卖产 有机会。 品品类的持续增加也将不断助力 酒店餐饮收入提升。 大众点评2020年上榜的黑珍珠餐厅 您酒店餐厅2019年的平均上座率是多少? 中有20家是酒店餐饮,其中不乏一 些优秀的行业代表性的餐饮品牌。 而这些酒店餐饮都具备比较鲜明的 一些特征。这些特征包括扎根本地 的品牌影响力、贴合市场需求的产 来源:石基信息《2020酒店 餐饮新趋势报告调研》 从上座率来看,不同高端酒店餐 饮2019年的平均上座率的差异还 是比较大的。超过半数的酒店上 座率在50-80%之间,也有6%的 酒店上座率不足10%,还有27% 的酒店上座率在30-50%, 有 14%的酒店上座率达到了80%以 上。本次问卷参与城市比例最大 的北京,我们也看到不同酒店餐 饮在上座率表现方面的差异。酒 店餐饮确实需要因地制宜,采取 适合本地的餐饮策略,在上座率 的表现方面才能逐步领先同类, 赶超社会餐饮。 酒店餐饮 VS. 社会餐饮 品定位、对新媒体更为广泛的应用 以及对线上渠道的重视和悉心维护 等等。我们将通过对几个代表性酒 店餐饮品牌的剖析来进一步探究酒 店餐饮品牌化成功之道。 而在拥抱行业新变化的同时,酒店 也需要加强自身的能力建设,包括 餐饮产品设计的能力、用户运营的 能力、内容营销的能力,并能够有 效追加餐饮营销预算,来更好的影 响本地市场。 在这份报告中,我们充分感受到了 酒店餐饮转战并全面拥抱本地市场 的迫切需求,以及线上线下加速融 合的趋势。 本地市场为2020年的酒店餐饮业带 来了很多的关键词。包括全员营销、 2 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 5. 2020年酒店餐饮新趋势报告 全面拥抱本地市场的全链路数字化新餐饮时代 裂变营销、团长模式、酒店餐饮零 售化等等。线上线下的加入融合意 2020酒店餐饮关键词 味着营销通路更为阔达,美团、口 碑等本地生活服务崛起以及新流量 全员 营销 渠道加持为酒店餐饮带来的新的机 会,也意味着消费者行为数据的线 上化进一步加剧,让会员运营、数 裂变 营销 团长 模式 据决策成为餐饮业互联网化3.0发展 阶段的主旋律。 餐饮 零售化 以前,变化可能只是生活的一部分; 现在,变化就是生活本身。 期待通过这份报告能够给你带来一 些启发。共勉。 线上线 下融合 餐饮互 联网化 何雯 石基信息 市场部总经理 3 · 2020酒店餐饮新趋势报告 …
  • 6. 2020年酒店餐饮新趋势报告 专家委员会介绍 陈露 何强 宝盛酒店管理集团 万达酒店集团 收益总监 餐饮运营负责人 刘明孝 卢志文 餐饮媒体人 香格里拉集团 暴突泉 餐饮助理副总裁(中 国东区) 王巍 余立富 金陵酒店管理集团 广州白天鹅宾馆 市场营销总裁助理 副总经理 (排名按姓氏拼音,不分先后) 感谢以上行业专家的观点分享! 4 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 7. 趋势一 营销渠道多样化程度加剧, 线上渗透率越来越高 5 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 8. 2020年酒店餐饮新趋势报告 趋势一:营销渠道多样化程度加剧,线上渗透率 越来越高 2020年 的疫情加剧了整个酒店 行业,尤其是酒店餐饮的线上化 程度。 在客房销售方面,酒店已经建立起 相对完善的营销网络和体系,而酒 由于疫情影响下对旅游出行的限 制,酒店不得不将目光聚焦在本 地市场。而酒店餐饮也从原来的 酒店配套设施定位转而成为酒店 的收入中心,成为现金流回笼的 手段之一。 然而这一转变,对于传统的酒店 业来说并非易事。 店餐饮则不然。无论是分销体系, 还是社交媒体营销网络,由于客群 的不同,与酒店客房的差异还是很 大的; 最后,餐饮营销投入少。 酒店在餐饮营销方面的投入甚少且 原来的营销方式也过于传统,加大 餐饮的数字化营销力度需要运营者 的思维转变,从这个角度来说,疫 首先,缺乏本地影响力。 情的到来反而加速了酒店餐饮与数 大多数酒店餐饮并没有在本地市 场建立起良好的品牌影响力,也 没有固定的本地客群,尤其是对 于以服务住店客人为主的酒店来 说,对周围三公里内的本地市场 基本没有渗透,这意味着在整个 大餐饮市场转线上为战场的关键 时刻,酒店餐饮相比社会餐饮其 转变更为艰难,面临的市场挑战 和竞争压力也越大; 其次,餐饮营销体系建设不完善。 字消费者接轨。 就整个全国餐饮市场来说,线上平 台合作已成常态,其中外卖是社会 餐饮线上收入的重要组成部分。根 据中国饭店协会发布的《中国餐饮 年度报告》,2018年在线外卖收入 占比占整个全国餐饮收入的10.6% (预估数),而2015年则仅有1.4%, 三年之间预计实现将近10倍的增长。 6 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 9. 2020年酒店餐饮新趋势报告 2015-2018在线外卖收入占全国餐饮业收入的比重 年份 在线外卖收入 (亿元) 全国餐饮业收入 (亿元) 在线外卖收入占比 (%) 2018 4712 44591 10.6 2017 3000 39644 7.6 2016 1663 35799 4.7 2015 458 32310 1.4 数据来源:2015-2017年全国餐饮业收入数据来自中国饭店协会发布的历年《中国餐 饮业年度报告》,2018年为估计数 中国餐饮O2O行业市场规模也从 触达有效的线上消费者的能力还不 2012年的417.2亿元增至2018年 够强,线上渠道的体系建设还不够 的11357.3亿元,发展速度惊人。 完善。而这也是酒店餐饮业需要持 续发力的重要方向。 而对于大多数酒店餐饮来说,开 启外卖、与线上平台展开合作, 是新常态。面向本地生活服务市 场,酒店餐饮的互联网化才刚刚 开始。 目前酒店餐饮收入中有多少比例来自于 线上?(含餐饮外卖,团购平台,酒店 直销渠道等) 60.00% 50.57% 50.00% 受访者中,超过50%的酒店餐饮 40.00% 线上收入渗透率(含外卖、团购 30.00% 和酒店直销渠道)在10%以下, 而酒店客房收入的线上渗透率已 20.00% 经达到50%以上,其它行业比如 10.00% 电影票务和高铁购票线上化率更 0.00% 是达到了90%。这意味着,酒店 餐饮的互联网化程度还有待提升, 35.06% 10.34% 4.02% 10%以下 10-30% 30%-50% 50%以上 数据来源:2020年酒店餐饮新趋势报告调研问卷 7 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 10. 2020年酒店餐饮新趋势报告 1. 重度加码酒店餐饮直销体系建设 酒店直销体系建设由来以久,但主 要以销售客房为主。酒店集团进行 整合营销的重点也更在于房而不在 于餐,因此餐饮在整个集团营销体 系中一直未得到很好的重视。疫情 影响之下,各大酒店管理集团纷纷 加大力度强化餐饮品类产品的设计 和推广,以吸引本地市场客群。 香格里拉酒店集团一向以灵活的餐 饮运营模式和良好的餐饮品牌口碑 和影响力著称。早在2016年,香格 里拉酒店集团的餐饮收入占比超过 了45%,是集团收入的重要组成部 分。香格里拉酒店集团对餐饮业务 的重视程度,从集团官网和微信号 即可见一斑。 无论是在官网还是官方微信号,餐 饮销售都占据了重要的流量入口。 在客房预订商城之外,香格里拉专 门打造了餐饮旗舰店,其中囊括了 旗下39家酒店的餐饮美食特惠,覆 盖了32个城市。 8· 2020酒店餐饮新趋势报告 无论是在香格里拉 的官网还是微信号, 餐饮销售都占据了 重要的流量入口。
  • 11. 2020年酒店餐饮新趋势报告 但香格里拉集团餐饮旗舰店中仅 涉及了自助餐(包括早餐、午餐和 晚餐)、下午茶和各类餐饮代金券 和抵扣券三个主要品类。各个酒店 的自营餐厅主要还是放在各酒店自 己微信公号的直销平台上进行售卖。 凯悅酒店集团官方商城则分为“悅 住”,“悅食” 和“悅玩”三个 独立的部分。 更为丰富,不仅有各酒店的自助餐, 还包括各类其它品类自营餐厅的产 品销售。 从酒店层面上来说,餐饮和本地生 活类产品品类在线上销售的占比也 越来越多,这包括时令类餐饮销售 比如月饼、粽子、甜品等品类的销 售、美食类销售、Spa健身和酒店 品牌零售商品的销售。 1)打造餐饮直销平台的关键在于卖 什么 也就是说餐饮售卖的品类是很重要 的,餐饮产品如果太过于单一就无 需要强化在餐饮产品设计、供应链 和物流方面的能力,才能打造出适 应本地消费市场需求的多样化餐饮 产品和组合。 2)直销体系是否成功的关键在于是 否有强大的获客能力 酒店管理集团和酒店端进行餐饮产 品售卖,对象是不同的。酒店管理 集团更加面向会员,因此我们会看 到,酒店管理集团的餐饮促销往往 是针对会员开展的;而酒店端的餐 在本次问卷调查中,96.5%的酒店 会通过微信来推广和售卖酒店餐饮, 关键在于卖什么 直销 饮销售则更加面向本地市场,两者 有重合,但定位完全不同。 对于酒店来说,酒店管理集团的餐 饮官方商城更像是一个渠道,而并 不能够成为酒店运营本地客源的流 量池,酒店本身还是应该发展自身 平台 建设 台的建设有两个关键点: 法形成对本地市场的影响力,酒店 悅食商城中涉及的餐饮产品类型则 餐饮 因此,对于酒店来说,餐饮直销平 的餐饮直销平台,并借助多个渠道 是否有强大的获客能力 向直销平台引流。 9 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 12. 2020年酒店餐饮新趋势报告 万达酒店及度假村旗下目前有92 家已开业酒店,现有规模酒店配置 的餐厅数量超过280个。餐饮收入 在万达酒店总收入中的占比接近百 分之五十,这一占比处于行业的前 列。 万达酒店及度假村餐饮部总经理何 强是这样理解餐饮的整合营销的。 “我认为高星级酒店餐饮的产品个 性化尤为重要,这是产品附加值很 重要的组成部分。作为涵盖从一线 到四,五线城市的酒店餐饮,很难达 到以完全统一的产品价格和渠道策 略来进行整合营销。我们在进行整 合营销时,更重要的是看不同市场 下的需求。通常是在一个大框架下, 单店有较大的定价自主权,特别是 像婚宴,家庭聚会这样的场景。” 因此酒店有必要通过独立的餐饮销 售渠道来进一步影响本地市场和客 洲际酒店管理集团面向优悅会会员推出的专属 餐饮礼遇,更加强调会员的专属权益和积分价 值。而昆明洲际酒店的自助晚餐推广则更加面 向本地市场以销售为导向。目前这一优惠已售 出3746份。 源。 酒店自身餐饮直销平台 酒店集团餐饮直销平台 • 定位:面向会员 • 定位:面向本地会员 • 产品:酒店自助餐产品、礼券产品 • 产品:酒店各类本地化产品、衍生 产品、零售类产品 为主 • 目的:提升会员粘性,Cross Selling • 目的:餐饮增收,促进本地人群购 买 10 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 13. 2020年酒店餐饮新趋势报告 1. 酒店餐饮O2O进程加速 酒店餐饮在加强直销平台建设的同 时,也开始拥抱其它互联网平台, 这里尤指美团、大众点评、口碑等 生活服务平台。 1) 促进餐饮增收 2019年4月,美团发布了“住+X 起之秀口碑为例,其月活用户就达 本地生活服务平台流量可观,以后 长青计划,助力酒店餐饮、婚宴等 非住宿类产品数字化,利用美团平 台帮助酒店销售非客房类本地产品, 帮助酒店提高综合收益。 华天酒店集团、书香酒店集团、君 澜酒店集团、温德姆酒店集团等作 到了1.67亿,相当于中国人口总数 的12%。美团的体量则更为庞大, 达到了2.9亿。通过本地生活服务平 台,酒店餐饮能够接触到以前碰不 到的市场,也标志着酒店餐饮也正 式下海与社会餐饮对战,瓜分本地 为首批用户参与了“长青计划”。 餐饮市场份额。 2020年5月,口碑悄然入局,开始 除了美团、口碑、饿了么等销售类 破土高星级酒店餐饮市场,为酒店 餐饮全面开放其流量入口,通过线 上向线下导流。目前开元酒店集团、 香格里拉酒店集团、希尔顿酒店集 团均已入住口碑平台,采取多渠道 型的平台,大众点评这样的消费者 点评平台也是不能忽视的。对于餐 饮行业来说,大众点评就是消费者 的美食指南。互联网时代,面对众 多选择,决定消费者走不走进一家 策略,实现餐饮增收和利润最大化。 餐饮店铺的关键,不是装修、规模 以社会餐饮为例,自汉堡王去年与 打分与评价。 口碑饿了么打通了会员数据以来, 新增了近200万会员,且会员下单 和价格,而是手机APP上的星级、 他们会因为一条差评迅速屏蔽掉一 频次提升了10%。 家餐厅,也会因为众多好评毫不犹 酒店餐饮与本地生活服务平台的合 出的店铺推广,消费者更愿意相信 豫作出决定。显然,比起单方面输 作主要出于这样几个方面的考虑: 口碑的力量。 11 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 14. 2020年酒店餐饮新趋势报告 2018年的数据显示,商家入选大 众点评必吃榜,签到数年同比增加 74%,浏览曝光量同比增加681%, 人均浏览次数增长63.6%,线上交 易总额平均增长51%,异地流量平 均提升108%。跟着榜单去消费已 经成为大多数消费者的用户习惯。 差评督促酒店整改。“这个工作量 很大, 但是舆评管理没有捷径。”何 强说。 “我们要求每一家酒店都有专门的 人来维护点评平台,进行及时回 复。” 香格里拉酒店集团的卢志文 说。 +681% 香格里拉酒店集团旗下很多的酒店 浏览曝光量 +108% +74% 异地流量提升 签到数 +63.6% 人均浏览次数 餐饮品牌在大众点评上都有着不俗 的表现。 比如新国贸饭店的三五堂餐厅就在 +51% 线上交易总额 入选大众点评必吃榜 北京自助餐热门榜排行第四位,朝 阳区排名第三位;浦东香格里拉大 酒店怡咖啡海鲜自助餐厅在浦东新 区自助餐排名第七位,翡翠36法餐 厅在陆家嘴西餐环境榜排名第六位; 在年轻人越来越宅的今天,“酒香 南京香格里拉的江南灶中餐厅更是 不怕巷子深“的线下传播早已失去 位列黑珍珠二钻餐厅,成为南京淮 了意义。而对餐饮商户来说,不入 扬菜系的代表之一。 驻大众点评,不研究大众点评营销 策略,就等于失去了一个最主要的 除了香格里拉酒店,数家四季酒店 线上传播渠道。 的餐厅在大众点评上的表现也不错。 其中最出名的要数杭州西子湖四季 线上评论也越来越影响着消费者的 酒店金沙厅。金沙厅是杭州唯一入 决策和选择。在受访中,几位餐饮 选黑珍珠三钻的餐厅,就餐需要提 业专家也都不约而同提到酒店餐饮 前三天预约,也是四季酒店集团旗 进行舆评管理的重要性。也都会安 下收入表现最好的餐厅。金沙厅在 排专门的人员或者团队来管理线上 大众点评共有6600多条点评,获评 评价,逐条分析反馈并针对当天的 总分数为最高分5分。 12 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 15. 2020年酒店餐饮新趋势报告 入选大众点评2020黑珍珠榜单的酒店餐厅: 一钻 : 聚会必吃 北京四季酒店采逸轩 人均消费: 687/ 人 北京香格里拉饭店 AZUR 聚 人均消费: 1050/ 人 岷山饭店 The River House 自餐厅 人均消费: 635/ 人 广州富力君悦大酒店空中花园 人均消费: 658/ 人 泛海钓鱼台酒店御苑中餐厅 人均消费: 1012/ 人 杭州君悦酒店湖滨 28 中餐厅 人均消费: 539/ 人 深圳四季酒店卓粤轩 人均消费: 629/ 人 苏州太湖万丽酒店万丽轩中餐厅 人均消费: 260/ 人 西安凯悦酒店湖畔中餐厅 人均消费: 377/ 人 四季酒店津韵 JIN House 人均消费: 517/ 人 昆明洲际酒店香稻轩餐厅 人均消费: 264/ 人 二钻:纪念日必吃 北京四季酒店 MIO 人均消费: 1183/ 人 广州柏悅酒店悅景轩 人均消费: 692/ 人 杭州柏悅酒店悅轩中餐厅 人均消费: 602/ 人 西湖国宾馆紫薇厅 人均消费: 406/ 人 苏州凯悦酒店华池 88 中餐厅 人均消费: 407/ 人 香格里拉大酒店江南灶中餐厅 人均消费: 262/ 人 宁波柏悅酒店钱湖渔港 人均消费: 447/ 人 三钻:一生必吃一次 白天鹅宾馆玉堂春暖 人均消费: 396/ 人 西子湖四季酒店金沙厅 人均消费: 686/ 人 13 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 16. 2020年酒店餐饮新趋势报告 在我们的问卷调查统计中,有将近 2)品牌效应 72%的酒店会使用大众点评来进行 相比社会餐饮,酒店餐饮更加“巷 餐饮推广。在高端餐饮消费领域, 深”。对于当地市场来说,酒店品 酒店餐厅在环境和服务方面有着先 牌可能耳熟能详,但酒店内餐饮却 天的优势,但口味方面依然存在着 可能不为人知。酒店没有把餐饮当 较大的改进空间。 作独立品牌来运营,这就意味着酒 店餐厅在本地市场的品牌存在感较 我们看到表现优异的酒店餐饮品牌 差,客人对餐厅的特色和认知也很 有几个共性。一个是对食材和菜品 模糊。通过在本地生活服务平台的 细节的极致追求,另一个就是在菜 露出,酒店餐厅能够快速形成自己 品研发方面不断实现自我突破和创 的品牌覆盖,建立市场认知。 新,好的餐厅一年的新菜研发占全 菜单的20-30%。北京四季酒店采 3) 获客转化,降低成本 逸轩餐厅主厨李强说“只有回归传 统,才能找到创新的新思路。”。 对于酒店来说,本地生活服务平台 在浮躁且多变的市场和竞争下, 是一个重要的获客渠道,但酒店是 餐饮业唯有创新求变、坚持高品质 否能够把平台导流过来的客人转化 产品和服务的输出才能够立于鳌头 为自己的客人,这一点更为重要。 之地。 酒店目前采用了哪些主要营销方式来推广酒店餐饮? 酒店微信公众号 96.55% 官网营销 82.18% 大众点评推广 71.84% 依靠自有会员体系进行口碑营销 53.45% 小红书、抖音等社交媒体推广 41.38% 媒体杂志宣传 39.66% 户外线下推广 35.06% KOL宣传 24.71% 视频投放 23.56% 广播投放 其他 18.97% 5.17% 来源:石基信息《2020酒店餐饮新趋 势报告调研》 14 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 17. 2020年酒店餐饮新趋势报告 香格里拉酒店集团东区餐饮助理副 用户规模达到4.06亿人,相比2017年 总裁卢志文说:“我们的酒店开展 的3.1亿人增长31%。 外卖服务不仅仅是未来开辟新的收 入来源,更重要的是我们希望通过 疫情本身迫使酒店开展外卖业务。然而 外卖的方式触及到本地市场,让他 酒店餐饮是否入局开展外卖业务,疫情 们品尝到我们的菜品后,有冲动下 并不应该是唯一决定因素。外卖业务是 一次到店消费。” 与平台合作往 否能够开展成功,更加取决于酒店所在 往意味着佣金成本,而拉动客人的 的商圈和地理位置。有的酒店毗邻写字 二次到店消费和重复消费无疑能够 楼或者居民区,周围三公里范围内有充 有效降低和摊薄酒店餐饮从平台上 足的本地市场需求,是可以尝试外卖业 的获客成本,实现餐饮利润的提升。 务的;如果酒店所在的区域内没有充足 的本地客群,外卖业务则只能是形式化 2. 外卖业务升温,但也需 要因地制宜 疫情期间,很多酒店开通了外卖服 务,但效果参差不一。 的存在。卢志文指出在香格里拉,集团 鼓励酒店开展外卖业务,但是同时对酒 店周围市场和客群的评估也是非常重要 的。“有的酒店适合开展外卖业务,有 的酒店不适合”。他说。 对于处在水深火热当中的餐饮业来 酒店开展外卖业务考虑的因素 说,外卖市场无疑是具有诱惑力的。 地理位置 根据网经社监测数据显示,2018 年我国在线外卖行业交易规模达 周边所处商圈 2480亿元,较2017年的2096亿元 疫情影响 同比增长18.3%;我国在线外卖行业 中国在线外卖行业交易规模 (亿元) 中国在线外卖行业用户规模 (亿人) 30.97 30 37.53 19.23 18.32 11.11 增速% 15 · 2020酒店餐饮新趋势报告 来源:前瞻经济学人APP
  • 18. 2020年酒店餐饮新趋势报告 您的酒店是否已经开展了外卖业务? 您酒店餐饮外卖占收入的比例是? 4.63% 0 15.74% 37.93% 62.07% 是 79.63% 否 10%以下 10%-30% 来源:石基信息《2020酒店餐饮新趋势报告调研》 30%-50% 50%以上 在本次调查中,受访酒店中有62% 拉动现金流的话意义不是很大,而 已经开展了外卖业务,但外卖业务 要将外卖作为一个长远布局,则意 占餐饮整体收入占比不高。将近 味着人力、物力和财力的投入,当 80%的酒店外卖收入占比低于10%, 然也意味着市场、餐饮、运营等部 但也有将近16%的酒店外卖收入占 门之间需要为开展外卖业务来设计 比在10-30%之间。还有5家受访 新的工作流程,以提升效率。”刘 酒店外卖收入占比超过了30%。 明孝说。 万达酒店及度假村是在2年前就开 1)分析顾客需求 始推出外卖服务了。何强认为外卖 举一个比较极端的例子,如下右图 是酒店餐饮增收的重要手段,但酒 青岛涵碧楼酒店,背山面海,如果 店在开展外卖服务中需要注意两点。 开通外卖的话,它的配送范围之内 除了部分码头的渔民外,没有住宅、 一个是将外卖点单需求转化为店内 写字楼,看到的人群寥寥无几,所 消费,一个是持续提升外卖产品力、 以外卖市场的挖掘价值不大。 与客群需求的匹配度以在激烈的外 卖市场中占有一席之地。 这一点与知名餐饮媒体人刘明孝对 酒店餐饮外卖策略解析的角度一致。 “如果酒店只是想实现短期自救, 酒店所在位置的热力图,颜色越深证明该地 区的人群密度越大 16 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 19. 2020年酒店餐饮新趋势报告 但是左图的厦门香格里拉大酒店, ◆ 休息场景下 身处观音山商务区,特步、安踏、 住宅建筑年代远近/售价在一定程度 柒牌、九牧王等集团总部密集,写 上决定了入住率、业主年龄层、可 字楼林立,覆盖范围内住宅单价相 支配消费水平。 对较高,虽然竞争大但顾客基数也 大,外卖市场值得探索。 ◆ 工作场景下 写字楼入驻单位也决定了该区域内 2)酒店产品与顾客需求匹配度 的可支配消费水平。比如,朝阳产 业员工年龄层较低、工作忙、不会 除了分析客户需求,酒店开展外卖 做饭,外卖需求高;企事业单位集 业务还需要研究酒店产品与顾客需 中区域有食堂,当前阶段有配餐企 求的匹配度。 业统一对接,外卖需求低;医院、 学校虽然可挖掘空间大,但非常时 目前,外卖配送覆盖范围大致在门 期,医院封闭、学校延迟开学。 店周边3.5-5公里左右。美团和饿 了么的配送范围较广,但配送时间 天津香格里拉地处位于河东新区、 长,普遍约在30~50分钟。而且美 海河之滨。酒店在今年3月中旬开展 团快送的骑手多为兼职,很容易出 了外卖服务,取得了不错的效果。 现订餐高峰无人接单的情况,这会 截止4月30日,天津香格里拉仅仅在 对酒店品牌造成较大的负面影响。 “饿了么”这一平台的有效订单就 达到了1300份,烤鸭单品上线20天 所以,研究配送范围内的顾客结构, 销售额超过2万。除了外卖平台,小 就能初步判断出需求量的多少、价 程序、本地化的媒介渠道也成为酒 位的高低、用餐时间侧重等等,比 店外卖的展示窗口。 如以下三点: 酒店坦言做外卖并不是因为疫情, ◆ 物业组成 而是酒店在去年就开始考虑的事情 配送范围内,住宅、办公占比,也 了,只是一直没有下定决心,这次 就是说顾客的休息场景多,还是工 疫情无疑是助推剂。天津香格里拉 作场景多,这决定了午餐/晚餐的 的外卖菜单中包括定价在30-60元 需求量问题。 的套餐,也包括各类甜品、酒水、 17 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 20. 2020年酒店餐饮新趋势报告 面点小吃等。最便宜的榨菜肉 大众点评黑珍珠三钻餐厅西子湖四 丝汤面售价为22元。饿了么评 季酒店金沙厅总经理许海港提及很 价4.6分,月售364单。美团外 多客人在问金沙厅是否提供外卖。 卖酒店评分为4.7分,月售162 “我们也不是完全没有想过,但现 单。 阶段外卖还是和我们秉承的理念有 些差距。“他说。 “我们希望金沙厅所有的客人都能 遇到食物最美好的一刻,因时识食。 但是外卖在递送之后很大程度上无 法保证食物的口感和品质。”以每 年金沙厅著名的 “蟹粉大包”为例, 在争论“到底要事先做好,还是现 海外也有在外卖业务方面做得不错 的代表案例。美国加利福尼亚洲的 希尔顿逸林酒店所处的商圈包含 15栋公寓楼,5座共容纳5000人办 公的写字楼。基于这样一个可观的 客群,酒店设置了一个24小时的 外卖柜台,在2016年完成22万份 订单,其中有一半点单来自于本地 用户。 蒸让客人等着”这个问题的时候, 餐厅主厨王勇坚持现蒸,因为包子 最好吃的那一刻就是刚出笼时蓬松 美味的那一刻,稍微放放,面皮吸 收了肉馅的油分与水分,口感就严 重下降。 “所以,即便客人可以接受外卖, 我们还是觉得外卖总归无法体现 ‘现做现吃’的品质,体验会受到 这个外卖柜提供馅饼、三明治、寿 司等食品,深知包括糖果棒、能量 棒,还有40多种与超市定价接近 的啤酒、咖啡等产品。仅仅是咖啡, 每周就可以卖出1263杯。 然而,很多高端酒店餐饮对于开展 外卖业务还是有顾虑的。 影响。”许海港说。 情人节的时候,酒店西餐厅曾经做 过一次套餐外卖的尝试。 团队为了这次尝试做了无数次试验: 牛排怎么保温,甜品怎么在配送中 保持造型,前菜的低温如何不影响 到牛排保持温度……等等。 18 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 21. 2020年酒店餐饮新趋势报告 许海港认为外卖不是一件简单的事 酒店上线外卖需要关注的三大关键点 情。我们需要把握好外卖的各个环 节,比如菜单如何设计、产品如何 调整、冷菜半成品和熟制品的卫生、 我们的工作流程、人力安排、成本 预估还有最关键的损益平衡点…… 细节把控 产品定位 品质保证 环环相扣。 如果没有清晰的模式就不要匆忙上 线外卖业务。对于金沙厅来说,最 重要的是保证食物的口感的纯粹性。 如果没有做好这三点,外卖可能会 许海港说,未来也不是绝不会考虑 起到适得其反的效果。“我非常理 外卖业务员,但前提是有专业的设 备作为保障,比如炖汤可以在零下 20度急冻,食用的时候再加热也 可以完全保持鲜味。 解疫情期间酒店为了带动现金流、 缓解库存压力开展了外卖的业务。 但对于白天鹅来说,我并不认为外 卖在疫情之后会成为我们的一个主 白天鹅宾馆副总经理余立富也对高 端酒店餐饮开展外卖服务持保留意 见。“因为我们很重视出品给客人 带来的体验感,也很注重客人享受 用餐和品尝的过程。而外卖目前看 来很难达到和在店一样的出品效 果。”他强调到,“我们的出品要 给客人有一个很好的体验感,这对 于我们做餐饮,最终给客人怎么样 去品尝,怎么样去享受他们的用餐 的一个过程是很重要的。” 余立富认为酒店上线外卖服务需要 注意三个方面的准备:产品定位、 品质保证和对细节的把控。 要增收渠道,外卖与白天鹅本身的 定位和品牌形象也不太相符。” 也有很多酒店没有开展外卖服务的 原因是在于外卖成本高,这似乎是 酒店从业人员的共识。对此知名餐 饮媒体人刘明孝认为,酒店应该沉 下心来仔细思考成本高是高在哪里? 是租金成本高,还是人力成本、食 材成本或者其他成本高?成本核算 的方式是否有待商榷?是否结合过 对标的社会餐饮外卖客单价进行过 分析?刘明孝认为酒店如果要决定 是否开展外卖业务,应该从这些方 面进行深入思考。 19 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 22. 2020年酒店餐饮新趋势报告 4. 爆款策略驱动下,酒店餐饮营 结构中的占比和预期能够带来的收 销策略需重组 入,以及需要如何更好的影响本地 酒店餐饮一直面临营销预算不足的 市场实现获客和销售转化。这包括 困境,面临当下要打开本地市场的 在现有的传播计划中,给予餐饮营 挑战,酒店需要重新思考自己的媒 销和传播更多的考虑。比如在酒店 体投放策略,其中新媒体传播是重 以前的KOL传播策略中,主要合作 要的组成部分。 的是旅行类博主,侧重于对酒店本 身的宣传。而酒店餐饮更加面向本 但由于今年疫情的影响,很多酒店 地宣传,就应该更多侧重于和本地 压缩成本,也大幅减少了营销预算。 生活类账号和美食类博主的合作。 对此,刘明孝认为酒店或许可以换 在本次调查中,有41%的受访者会 一个思路来理解这个事情。“以个 在小红书、抖音上推广自己的酒店 人传统媒体的从业经验来看,往年 餐饮,说明酒店餐饮线上营销已经 春节后近1个月的时间,多为投放 开始起步,在此过程中酒店也需要 淡季,加上今年疫情影响,广告主 找寻符合自身定位的平台进行合作。 压缩营销预算,投放意愿降低,媒 比如抖音平台上的流量更会向大的 体广告业绩下滑程度不亚于酒店业。 头部网红倾斜,导致“贫富差距” 此时,酒店营销可以集中力量办大 拉大,腰部和底部的帐号就无法得 事,用全年营销预算,与媒体签订 到充足的流量支持。而快手更多扶 全年合作框架协议,以降低单次的 持的是腰部网红,给中小帐号更多 营销成本。“他说。 的机会,相对流量分配更加均衡, 每个平台的运营策略和玩法也都多 同时,刘明孝建议在酒店进行广告 有不同。 小红书 投放时,不仅要考虑媒体受众,也 可以通过与媒介编辑、主持人等背 负销售任务的关键角色形成良性互 快手 微信 新媒体 动,来争取更多的优势资源和曝光 机会。 KOL宣传 抖音 传播 微博 … 由于市场更为本地化,酒店也需要 重新评估本地市场在整个酒店收入 20 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 23. 2020年酒店餐饮新趋势报告 调查中只有24.7%的受访酒店与 影响者的转变。这种渠道尤其受到 KOL合作对酒店餐饮进行宣传推广。 18 到 44 岁消费者的追捧,尤其是在 对于酒店来说,除了要侧重与本地 人口结构较为年轻的地区。 生活服务类博主的合作来进行餐饮 推广,还需要建立起较为完善的 这意味着,在消费主体越来越年轻 KOL新媒体营销体系网络,分析和 化的今天,酒店餐饮更加应该利用 判断不同KOL和社交媒体帐号的属 线上媒体主动出击,以自己的特色 性、受众、内容传播特点等,来进 来吸引年轻消费群体和主力消费群 行差异化的产品推广和内容传播, 体的关注。 最终实现品效合一的推广效果。 当然,与KOL和社交媒体的合作也 需要不断进行试错,以此来更好判 断媒体价值,持续优化新媒体投放 社交媒体也可以用来打造餐厅爆款, 彰显餐厅的特色。卢志文用“先天 颜值不足,后天营养不良”来形容 酒店餐饮为什么难有网红和爆款。 策略。 “酒店餐饮难以”走出去“,与其 据 2019 年欧睿国际生活方式调研 很多酒店餐饮,只是基于在自己的 营销策略也有很大的关系。目前的 显示,消费者越来越多地寻求真实 的信息源来帮助他们筛选海量信息 并快速作出决定,也会更倾向于追 随与自己具有类似价值观、提供可 靠评价以及所写内容能够引发共鸣 的影响者。这导致了从品牌导向的 宏观影响者向独立于品牌的微观 平台上进行传播,这种单向营销策 略,其实很难吸引到酒店住客之外 的客人来店消费。而且,随着新媒 体发声渠道数量的增长,酒店餐饮 应该灵活与其采取积极的合作,帮 助酒店餐厅做出大范围的推广。” 卢志文说。 21 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 24. 2020年酒店餐饮新趋势报告 代表案例 北京新国贸饭店的三五堂是香格里 拉酒店集团旗下颇具代表性的餐厅 新物种,也是非常成功的一个餐饮 独立品牌。三五堂在大众点评上拥 有4.6的综合评分和超过6000条评 论,位列朝阳区自助餐热门榜第3 名,北京市自助餐热门榜第4名。 虽然是隶属于高端酒店品牌旗下餐 饮,三五堂但却以接地气的老北京 小吃和亲民的价格打出了自己的知 名度。 目前,“三五堂”已经开业 2 年 多,爆款产品为金枪鱼煎饼、红烧 猪蹄、海鲜麻辣烫等,配合靠窗座 位能拍到的央视“大裤衩”,形成 了一套颇受年轻人喜爱的“打卡体 系”。 三五堂取义即三五好友齐聚一堂, 定位社交场景,以朋友或家庭小聚 的 2~4 人为主,设有 270 余个餐 位。相对于其它酒店四季一套的菜 单,三五堂上新较快,每个月都会 跟随时令推出新品。 “从美团开店宝所提供的客源分析 来看,25~35岁的女性白领是我们 ◎ 三五堂,整体风格较自然 本地消费的主要人群”,新国贸饭 店三五堂市场传讯副总监姜兀珊说。 在消费者迭代,90 后逐渐掌权餐 饮消费市场的当下,人人都想做年 轻人的生意,“三五堂”是如何一 步步抓住年轻人的? 洞察年轻消费者需求, “ 社餐化 ” 运 营,狠抓线上 抓住特定消费群体,是一个系统性 工程,底层逻辑、实操落地需要配 套。 1)底层逻辑:独立与配合 战略配合,战术独立,是三五堂运 行的底层逻辑。 22 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 25. 2020年酒店餐饮新趋势报告 在调查目标客户时发现,新国贸饭 店的潜在客群年龄基本在 30~45 岁,是有活力和一定经济能力的群 体。 活动策划,也是引流的一种手段。 2019年 3 月,三五堂做了“老北 京”小吃节,请来了姚记炒肝、老 爆肚满、护国寺小吃等名家,打造 了“老北京小吃节”,再次巩固自 为了激发这里的社交主旋律和年轻、 己“老北京小吃”的消费者认知。 新潮气质,新国贸饭店的配套设施 有 4 大卖点:涂鸦元素随处可见 的 3500 平超大健身房炼·工场、 可租赁工位的共享办公空间众·社、 国贸区鲜有的精酿酒吧鲜啤吧、老 北京特色三五堂。 战略上,这四者各有特色,协同 互补; 战术上,三五堂运营独立性高。 完全打开面对市场,以“社会餐 饮”为参考运营,有明确盈目标。 2)线上流量是抓手 想找到年轻人,三五堂决心从线上 入手。2018 年,三五堂便以“餐 厅”形式独立进驻了美团、大众点 评。 一方面,是流量的引入,“一开始 只开通了团购功能,当时已经吸引 了不少客流,我们想让他经常来, 于是又在今年 1 月开通了其它业 务。” ◎ 老北京小吃节。 另一方面,是流量的维护。“线 上有反馈,我们可以更理解消费 者,餐后点评是他给我带来的价 值;线下的话,我只能有他的一 张收据。” “总经理虽然是瑞士人,但非常 重视美团、大众点评上的用户评 价。每个月我们都会汇总大众点 评数据,并把最典型点评,一个 字一个字的翻译给他看。” 通过用户在美团、大众点评上的评 分、评价,三五堂也获得了实际可 操作的意见。针对麻辣烫取餐排队 现象,一位客人提出可以将桌椅移 到一边,从动线上解决问题。另外, 23 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 26. 2020年酒店餐饮新趋势报告 后厨也将购入新设备,加快出餐频 率,解决排队问题。 ◎ 麻辣烫档口,也是三五堂的热门档口 目前,三五堂会按月总结转化率与 投入产出比,以“半年”为维度, 验证线上营销的成果——目前,通 过线上渠道到店的客人占比近 4 成,由此引发的大量口碑传播,能 够循环带来新流量,沉淀下一批 “忠实粉丝”。 “长远来看,我们希 望能彻底摆脱酒店重 线下营销的传统运营 模式,让客人在进店 那一刻,通过公众号、 二维码或者WIFI连接, 就能得到一则消息推 送,了解餐饮,甚至 整个酒店发生的新鲜 事。” 姜兀珊说。 三五堂在小红书和抖音上均有推广,抖音推广邀请了林依轮到店体验并发布了探 店日记,并合作了多个本地生活和服务社媒公号,进行口碑和品牌传播,给目标 消费群体“种草”。 24 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 27. 2020年酒店餐饮新趋势报告 3. 下沉社区的团长模式成为新兴 对于高端酒店来说,“地摊经济” 趋势 更像是酒店餐饮的“破冰仪式”, 取得的社会效应会远远大于经济效 为了进一步深入社区和本地市场, 应。酒店餐饮得以走出酒店,亲近 一些酒店和酒店管理集团甚至已经 大众,以亲民的价格结合酒店餐饮 开始尝试更为下沉的“团长带货模 食材和高标准的卫生条件这两条传 式”,并打造了自己的本地生活服 统优势让消费者重新认知、也进一 务电商平台,纳入了除餐饮产品之 步释放了酒店品牌价值。 外的更丰富售卖品类。 市场下沉的另一个体现是今年5月 由政府发起的烟火气十足的”地摊 经济“。酒店应该如何理解所谓的” 市 场 下 沉 地摊经济“,”地摊经济“是否真 的能够帮助酒店抓住本地市场呢? 万达酒店和度假村餐饮部总经理何 强认为,地摊经济给了酒店品牌破 冰的机会,让酒店餐饮能够与大众 消费者更加亲近。“长久以来酒店 餐饮给大众消费者的印象是“门槛 高,消费高”, 尽管事实上我们大多 数处于三四线城市酒店的餐饮平均 消费并不比社会餐厅高,但固有的 印象仍然使消费者对酒店餐饮望而 却步。”何强说,”地摊经济的回 归,从我们酒店做早餐摊,夜宵摊的 效果来看都取得了很好的社会效益, 特别是在现在疫情的特殊环境下, 消费者看到了酒店亲近大众消费后 对酒店餐饮的认可,这是非常积极 的一面。 25 · 2020酒店餐饮新趋势报告 团长带货模式 地摊经济
  • 28. 2020年酒店餐饮新趋势报告 代表案例 宝盛酒店管理集团总部位于杭州, 单。但面对来势汹汹的疫情,对于 旗下有7家已开业酒店和3家待开 酒店来说,外卖的量依然是杯水车 业酒店,大多位于杭州本地。 薪。 “和很多酒店管理集团一样,微信 也是宝盛酒店集团进行直销售卖的 主战场。”集团收益总监陈露介绍 说。“只是我们的微信平台从始至 今经就历了三次的迭代,我们的 1.0版本注重粉丝和会员的数量发 展,2.0版本注重裂变营销与粉丝 运营,而当下的 3.0版本,则主要 是以本地生活平台与团长模式为 主。” 因为宝盛的餐饮在本地的口碑还是 不错的,所以当时我们就在想怎么 样可以通过线上平台来帮助我们的 酒店销售更多、更好的产品。于是 就有了我们联合技术部门一起,紧 急上线了3.0版本的本地线上生活 服务平台。 商城选品需要能够发挥酒店自身优 势,并贴合本地市场日常所需 其实早在2019年底,我们就开始 我们宝盛酒店的会员很多,而且还 探讨关于酒店衍生产品的售卖和运 都是以本地的客群为主,因此我们 营问题了,疫情让我们加快了脚步。 生活平台上的产品选择会更加贴近 老百姓的一些日常所需。 随着疫情到来,我们的很多酒店开 始发展外卖业务,也取得了一定的 开始其实我们也走了一些弯路,想 成绩。比如我们有一家酒店开展外 着卖一些新鲜的蔬菜和生鲜类的产 卖之后,每天的订单量都超过200 26 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 29. 2020年酒店餐饮新趋势报告 品,应该可能会被周边的社区所需 要。但是后来发现从实际操作层面 这类商品会涉及到一系列仓储,冷 链运输和本地配送的问题。 合酒店三公里以内的一个下午茶水 果的拼盘的闪送服务。 第四块就是本地生活的团长招募区 域。团长板块对我们产品销售起到 再加上当地已经有一些比较深入人 了很关键的作用,这也是我们最新 心的生鲜类电商平台,如每日优鲜, 的尝试。这一模式也是来源于疫情 包括有一些超市也在通过线上卖生 期间我们的头脑风暴。 鲜的。这样一来,我们再进入这个 市场就没那么有优势了。 后来我们也立刻转变了思路,一心 打造我们宝盛酒店的特色优势产品, 并借助宝盛酒店集团在采购方面的 优势去发现一批原产地的好产品, 一起放到我们的平台来进行售卖。 宝盛集团微信商城 主要模块 一、独家生活类用品 二、美食-餐饮爆款产品 三、水果专区 四、本地生活-团长招募 事实证明我们的思路其实是对的。 我们商城目前主要分为4大板块。 第一块独家生活类用品。比如我们 的帆布袋、雨伞,还有小朋友的帽 子。这些产品都是我们与外部设计 师独家合作的,也是宝盛商城特有 的在外面买不到的一些生活用品。 第二块是我们的一个美食。主要包 括酒店餐饮售卖的爆款产品。 第三块是水果专区,我们会选择当 地时令的一些配水果配送,也有适 27 · 2020酒店餐饮新趋势报告 宝盛酒店集团 生活服务商城
  • 30. 2020年酒店餐饮新趋势报告 大家会发现每个小区的业主群里总 一些严格的限制条件。“团长”首 会有这么一个带货高手。他每天在 先必须要有一个超过100人的小区 群里发送优惠信息,一天可以卖出 群,且是小区群的群主。社群日常 好多东西,在小区里面也很有影响 的活跃程度,也是我们进行审核的 力。我们想既然宝盛的生活服务平 重要条件,这一点很重要。一个微 台就是服务于本地市场的,那么是 信群如果人数多,活跃度也高的话, 不是也可以通过这种方式来带货呢? 那说明团长是有带货能力的。 在新产品推广时期,我们也会邀请 之后我们通过平台招募和朋友的一 团长来免费试吃。因为我们知道, 要让团长带货,首先你的货要能够 些推荐,招募到了第一批20多位 优秀的小区团长。让我印象深刻的 打动团长本人。只有他本人对我们 是一位中学老师,他在短短三周的 的产品有了认可度以后,他才会愿 时间内就卖出了300多只宝盛烤鸡, 意去推广,然后更具备一个推广的 价值。 当然也是我们的一个爆款产品。 打造爆款产品,树立品牌在当地市 社区团长就相当于我们在各个小区 场的知名度 的代理商,我们给每个团长一个专 基于此,商城售卖也确实取得了一 属的后台链接和独享的团长底价, 些成绩。我们的第一个爆款产品是 团长可以通过社区专属平台销售, 舟山的小黄鱼,拿到这个产品是得 销售价格可以参考宝盛商城的价格。 益于我们集团配送中心的集中采购 的优势。 每一个人只要申请成为我们的带货 当时也恰好赶在休渔期之前,集团 团长,就会有一个专属的个人团长 从舟山采购了1000多斤的当天打 中心。在这里团长可以看到所有我 捞的新鲜小黄鱼和其他的一些海鲜 们提供的可用于销售和推广的产品。 产品。这1000斤小黄鱼通过我们 他只要直接点击分享,就会生成一 的商城在三天内销售一空,同时还 个专属链接,一旦有人通过这个链 卖出了500斤的带鱼和200多斤的 接进行购买,团长就可以拿到对应 鳊鲳鱼。 的提成,直接提现到微信钱包。 要在我们平台上申请为团长,也有 这一次帮我们打响了宝盛商城在本 地市场的知名度。 28 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 31. 2020年酒店餐饮新趋势报告 和消费者的距离。每周我们都会在 第二个爆款产品是我们旗下一家酒 粉丝群做一些促销推广并激发大家 店的现烤蜜汁鸡。一个多月的时间 转发福利,促进群的活跃度和购买 里,线上散客加上团长分销合计销 转化。 量超过了5000只。 且因为蜜汁鸡需要现烤,每天都有 限量。一家酒店一天最多只能考 120支,都是每天上午腌制,中午 烤,下午送到客人的手里。如果不 是因为限量,销量可能会更高。 在这个之后我们也推出了烤乳鸽和 小龙虾等当季美食,但效果就没有 这么明显了。之后我们在原产地产 品方面做了尝试。推出了手工清明 团子,还有属于非文化物质遗产的 传统米糕,东阳的唐阳和云片糕, 还有绿豆糕等。这些产品都是找老 师傅手工制作的,比较像我们小时 候的味道,也得到了消费者的认可 和喜爱,像是我们的特色小米糕, 在一个月内卖出将近3000块。 这个不断探索、尝试的过程本身其 实也是一个不断优化选品,找寻自 身优势产品的过程。 有了好的产品和好的口碑以后,我 们开始联合了本地的一些生活类公 众号进行广告投放,影响更广范围 的本地客群,引导他们通过我们的 宝盛商城进行购买。除此以外,我 们还建立了宝盛生活粉丝群来拉近 除了生活社区,酒店周围的写字楼 也是很好的流量渠道。 今年6月中旬,我们在杭州公司总部 的宝盛世纪中心举办了线下试吃活 动来推广我们的生活服务平台,也 响应了一把“地摊经济”。这一次 活动的主要对象是大厦的一些白领, 所以我们特别把活动时间放在了中 餐时间,售卖的产品也是特别为白 领阶层设计的,比如8.8元的水果拼 盘,15元的烤鸡,还有各类糕点零 食,以及宝盛独家设计款生活类用 品。 消费者可以扫码进入我们的粉丝群, 领取红包立减的优惠券来直接进行 购买;或者扫码关注宝盛酒店的公 众号即可获得生活平台的一张9.5折 会员卡。 整体来说,活动还是取得了不错的 效果。在午餐时间的一个多小时里, 我们的总营收超过了1000多元,第 二天则超过了2000元。更重要的是, 我们累积了一批粉丝群,在后期可 以持续转化。 29 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 32. 2020年酒店餐饮新趋势报告 总结一下来说,来打造和运营线上 商城的过程中我们也总结了一些经 验。 选品至关重要 要支持我们线上生活平台正常运作, 部门之间的配合很重要。我们很多 优质的产品都是集团配送中心选出 来并进行采购的,包括一些具有特 色的原产地产品。 ⚫ 集团的配送中心在这里起到了关 键作用,我们其实也是和本地的闪 送平台来进行合作的,来确保消费 者在最后这一环节的好评和进一步 转化。 打造线上商城 四大关键点 产品策划和运营 策划和运营团队主要负责产品包装, 提炼产品的亮点和卖点,提升产品 的价值感。 ⚫ 营销和推广 这里包括一些列的粉丝群的建立和 运营、内容营销推动、本地媒体合 作和线下活动引流等。 ⚫ ⚫ 选品 产品策划与运营 营销与推广 产品配送 产品配送 30 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 33. 趋势二 数字化营销方式推陈出 新,内容营销将是酒店 能力建设的关键 31 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 34. 2020年酒店餐饮新趋势报告 趋势二:数字化营销方式推陈出新,内容营销将 是酒店能力建设的关键 渠道和收入线上化 之后, 伴随而来的就是线上营销方式和玩 法的推陈出新。 值的服务;能吸引用户、打动用户、 影响用户和品牌/产品间的正面关系, 最终能产生盈利行为。这也将进一 步考验营销部门的收入贡献能力。 2020年酒店餐饮营销“破圈”, 受疫情形势所迫,也采取了比以往 更为新兴的营销方式来影响目标受 众,这也为内部策划和营销团队带 来了新的挑战。 艾媒咨询分析师认为,随着企业直 播越来越受欢迎,企业将逐渐加大 对视频直播平台的投入,满足更多 用户的个性化需求。稍微大型的企 业,都有专门的团队来运营企业直 应该说,酒店市场部门需要具备比 以往更强大的产品包装策划和内容 产出的能力,才能抓住快速变化的 本地餐饮市场,获得终端消费者的 青睐。 播,实现直播平台管理,以及企业 对外宣传营销。 对于酒店管理集团来说,或许也需 要能够重新思考企业的品牌传播和 营销策略,来在碎片化的时代,触 无论是直播、短视频、还是微信图 文,都是内容营销的一部分。因此, 内容营销能力的建设、新媒体矩阵 的搭建和跨平台营销的能力将是未 来市场营销团队的重中之重。 在媒体多样化的今天,内容营销适 用于所有的媒介渠道和平台,数字 化手段还可以帮助我们更好的衡量 内容营销的结果。总的来说,内容 营销要转化为为用户提供一种有价 及更广范围的精准人群,进行品牌 价值传播和消费者从“种草”到 “下单”的转化。 1. 直播带货需重组酒店的“人货场” 疫情期间,有很多酒店尝试了直播 的方式进行带货。“云上派对”、 “云厨房”等产品层出不穷涌现直 播间,不乏各旅游企业大佬代言, 直播带货,取得了不错的战绩。 32 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 35. 2020年酒店餐饮新趋势报告 广州白天鹅宾馆在疫情期间数次尝 因此酒店在进行直播产品设计时, 试了直播带货的模式。“取得的成 就特别需要特别注意添加支持不约 果一次比一次好。” 广州白天鹅 可退、到期自动退、花呗付款等相 宾馆副总经理余立富说。“我们觉 应的条款,来进一步稳固消费者的 得做了这几次效果都是很明显的。 下单决心。 这种新兴的方式改变了我们与消费 者沟通的方式,相比传统媒体,直 同时,要根据不同的平台不同的客 播更加直接和透明,距离更近,更 群设计不同类型的产品。直播产品 容易引发共鸣。” 的定价是非常关键的。一般来说, 直播受众对于价格来说相对敏感性 对于酒店来说,要做好一场直播, 比较高,如果产品定价偏高,很可 需要注意到很多细节,也需要注意 能直接导致商品卖不出去。 到产品、内容和流量的三方结合。 酒店线上直播的关键是云景+期货。 这也是酒店进行直播的两种方式, 提现了不同的目的。 但是,我们也需要看到,单凭低价 是没有办法帮助酒店打造爆款产品 的,更重要的是要让你的产品看起 来性价比很高。比如:五月底前核 云景更以”种草“为目的,主要是 以云游酒店的方式,通过直播间主 播的摄像头,为大家展示酒店的客 房、服务,或者是一些特色的入住 体验,让屏幕前的观众通过镜头产 销免费多住一晚、加一元升级房型 等等,用这些巧妙的方法让大家感 酒店线上直播关键: 生种草的欲望。 云景: 以“种草”为目的,通 而期货,则更多聚焦在了产品的层 店特色 过主播摄像头云游酒店,展示酒 面,是指消费者在未来一段时间内 能够兑换使用的产品和服务,这类 产品需要尽可能着眼于减少消费者 的顾虑,让观众产生冲动下单的可 能。 + 期货: 聚焦产品,指消费者在 未来一段时间内能够兑换使用的 产品和服务 如酒店推出的预售套餐,就是一种 期货。 33 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 36. 2020年酒店餐饮新趋势报告 受到直播间的东西是便宜的。只有 何充分利用主播资源并达到直播销 这样,才能引导更多潜在用户完成 售高转化,是酒店应该考虑的问题。 下单。除此以外,也可以把酒店其 且不同的酒店产品对主播的选择也 他的资源比如Spa、健身房等产品 是不一样的。如果是酒店餐饮等更 融合进来,提现价值感,毕竟这些 佳适合本地消费的产品,则更应该 产品是酒店相较社会餐饮的独有的 选择在当地有影响力的美食类主播 优势,能够帮助我们餐饮产品的售 合作。 卖。 而在“云景“模式下,则更加需要 此外,直播内容设计、脚本撰写、 考虑酒店画面、产品和场景的精细 活动创意也是非常重要的。这特别 化程度。“这是一个很细致的流畅 需要酒店营销部门有良好的产品定 和场景设计。酒店需要提前考虑好 位、策划、包装和讲故事的能力, 在哪些场景进行拍摄,拍摄角度、 能够配合KOL一起讲好酒店的故事, 是否需要布光、停留时间多久,更 凸显酒店的价值感和特别之处。 重要的是要表达什么主要内容。直 播内容设计,从进入酒店大堂开始 “内容设计丰富有趣,才能更好留 一直到酒店餐厅/酒店客房的任何一 存观众”。飞猪旅行家、拥有百万 个环节,都有表述内容侧重,所有 粉丝的KOL凯迪说。“因此,直播 内容都应该形成文字,落实到纸上, 的时候必须在1-2分钟的时间内, 让主播言之有物,而不是信口开河 抓住路人观众的吸引力。内容和产 或者是语言过于苍白。”刘明孝说。 品设计,就得尤为重要了。我们过 去在做公众号的时候经常提一个词: 对于酒店来说,直播就是一个创新 内容为王。其实直播也是这样,要 的“人”、“货”、“场”,这三 去打造非常有吸引力的内容,把人 者的关系需要在线上新生态下进行 先吸引过来。留住观众,才有可能 重新整合和充分融合。 在下一步引导用户去完成下单的行 为。 酒店直播 人 人 知名餐饮媒体人刘明孝对酒店餐饮 做直播这件事也有着深入的思考。 他认为直播的重点应该是酒店及酒 货 店产品本身,而不是网红主播。如 34 · 2020酒店餐饮新趋势报告 场
  • 37. 2020年酒店餐饮新趋势报告 2. 短视频平台是新战场 应对了年轻人遇到新奇的事物,就 视频本身已经不是一种新的传播方 会发朋友圈发微博发抖音的心理特 式了,但一直以来都是最重要,也 点。触发了体验传播效应的临界点, 最能够引发消费者共鸣的传播方式。 往往能为酒店带来不经意的大量曝 我们看到有一些酒店或者酒店管理 光。 集团已经在抖音这样的短视频平台 上开通了帐号,有以企业名义开通 2)体验式消费服务的酒店 的,也有以个人身份开通的。主要 比如度假型酒店、亲子酒店,客人 以传递酒店品牌文化、特色卖点为 在体验酒店硬件与服务的时候,就 主。 是碰撞出灵感的时候。例如:度假 型酒店可以晒丰富的玩乐项目,亲 Sojern发布的2019年酒店业广告 子酒店可以通过视频表现出小朋友 投放报告显示,美国酒店业2018 的快乐。 年有50%的广告费投放给了数字化 渠道和媒体,其中视频类投放占比 3)具备“细节亮点”的酒店 8%。单体酒店每年也大概会有3% 对于很多单体酒店来说,装修风格 的预算用于视频投放。 已经确定,“推倒重来”可能性不 大,想拍抖音,切入点在哪里? 当然酒店也需要根据自身情况,合 理选择短视频平台,并判断短视频 酒店可以从“小”出发。引入一些 是否是适合自己的传播方式。一般 有趣好玩、自带流量的黑科技(如 来说,有四类酒店比较适合进行短 酒店智能机器人、智能调控床垫), 视频营销。 或者主动提供差异化服务,服务越 是有创意,客人惊喜越大,情感上 1)空间场景多,装修风格独特的 的共鸣,自然会换来朋友圈和抖音 酒店 的点赞,口碑传播渠道,无形中已 这类酒店风格突出,有着受年轻人 经建成。 所喜爱的主题房型,如:游戏主题 电竞房,动漫IP主题房,大屏电影 4)拥有良好会员体系及口碑IP价值 房、智能客房、特色泳池等。 的酒店 比如亚朵酒店和喆啡酒店,拥有独 这些房间或场所都具备足够的亮点 特的文化承载以及会员体系,可以 和热度,非常适合拍照或拍视频。 用这种视频的方式与用户进行互动。 35 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 38. 2020年酒店餐饮新趋势报告 代表案例 拉萨平措康桑观景酒店:短视频如何打造网红酒店? 天然爆点 拉萨平措康桑观景酒店位于布达拉 宫东侧,在精心设计的特色观景房 里足不出户就能欣赏到布达拉宫的 美,这一得天独厚的地理位置就是 酒店的天然爆点。 2018年的夏天,伴随着酒店自动 窗帘的缓缓拉开,壮观的布达拉宫 随即映入眼帘,这样的场景视频立 刻在抖音上火了,短短一个月便让 拉萨平措康桑酒店成为网红酒店, 众多进藏游客慕名而来。 目前平措康桑短视频在抖音上的播 放量已经过千万,2019年8月份该 酒店的出租率达99.99%,Revpar 领跑拉萨市场,甚至超过多家国际 五星级酒店。 平措康桑之所以能在抖音上拥有如 此高的曝光量就是因为它的爆点不 是其他酒店能简单复制的。同理, 拥有绝佳的地理位置、独特的景观 或其他卖点的酒店,一定要将其运 营为自己的爆点,并体现在短视频 创作上。而好的爆点会直接激发出 消费者的拍摄和分享欲望,从而增 拉萨平措康桑观景酒店图片 加酒店的收益。 拍摄场景 除了天然爆点,酒店还要善于创造 方便消费者拍摄的场景。 平措康桑最直接的设计就是将窗户 当作一个画框,布达拉宫就是画面 本身,随着日出阳光到夜间灯光的 变换,可以产生不同风格的风景图 画;另外房间配备的全部是电动窗 帘,产生一种帷幕拉开,好景呈现 的感觉。除了窗户和电动窗帘的处 理,酒店在靠窗处用较为精巧的茶 桌代替传统的沙发,也是为了方便 住客沏茶和拍摄。 在平措康桑可以尽情享受拉萨的美 景、阳光,也可以独坐休闲吧静享 36 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 39. 2020年酒店餐饮新趋势报告 美好时光。尤其是在2019年5月上 正是观景房型独特的景观体验,使 旬,酒店的顶楼观景餐厅调整优化 得平措康桑的客人都自觉自发的打 完毕后,拥有大落地窗下180度无 开抖音拍摄,记录着这样震撼心灵 死角的布达拉宫景观,成为遮挡最 的一幕幕场景,而这样的画面也吸 少、视野最开阔的拍照观景好去处。 引着四面八方的游人来到平措康桑。 餐厅中庭增加了电子琴,晚上夜幕 降临时,布达拉宫的灯光亮起来, 平措康桑一直以来都明确抖音是需 多才多艺的客人就可以在餐厅即兴 要发力的一个渠道,酒店自己坚持 发挥边弹边唱,又是一道亮丽的风 输出视频内容,客人看到后也会模 景线。 仿,渐渐成为网红打卡店。 拍摄脚本 为了抓住短视频营销的红利,平措 康桑在产品设计的时候就考虑了消 费者发抖音时的场景,预埋好拍摄 脚本。 酒店在设计初期,在房间细节和酒 店的功能区域布局了多项面向流量 设计的产品。比如所有房间的窗户 做加大处理,尽可能保留最多的完 整面。酒店不仅为所有房间配置了 电动窗帘,在进门处还设置了一个 电动窗帘的开关,如此客人进门后, 就增添一种随着走近窗帘慢慢打开 的仪式感。事实证明这一创造性的 改动非常有效,几乎所有的消费者, 都按照酒店设计的脚本进行拍摄: 推门,进房间,窗帘自动打开,镜 头推向窗外,布达拉宫尽在眼前。 短视频的参与门槛非常低,消费者 创造内容的水平也是参差不齐,为 了让消费者产出的内容保持一个较 高的水平,酒店应该提前找到一个 完整的拍摄线路,并转化为脚本, 最终体现在酒店产品设计上,让消 费者不用长时间去纠结如何创造内 容,而是迅捷生成优质短视频。 37 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 40. 2020年酒店餐饮新趋势报告 对于酒店和酒店集团公关和市场部 剪辑师 门来说,或许也需要思考是否建立 主要对最后的成片负责,但也需要 自己的短视频拍摄小组。本身来说 参与策划的整个过程,因为这会影 短视频的拍摄并不复杂,但前期对 响到后期的剪辑和包装,另外在早 短视频帐号的定位十分关键。比如 期的时候剪辑师可能还需要参与或 视频帐号如果是以推广酒店的餐厅 负责短视频包装等一系列的工作。 为主,那么主角更多应该是餐厅的 大厨;如果酒店管理集团想要传递 短视频拍摄的门槛不高。如果编导 的是企业品牌和形象,则更多需要 角色会策划、拍摄、会演、剪辑、 选择企业高管代言,将企业品牌和 会包装,那么也是可以完成小型视 个人品牌相结合起来。 频的产出的。 酒店可以考虑跟外面的短视频拍摄 目前直播和短视频依然处在红利期。 机构合作,也可以考虑自建团队, 携程的梁建章说,现在是通过直播 或者基于现有的组织架构来重新进 带货酒店产品的最好时机。酒店如 行职责调整。短视频拍摄小组需要 果想要抓住这波红利,还是可以尝 具备这样几个角色: 试,但如果想要形成可持续性的影 响力,就需要持续的内容产出、投 编导 放、优化和相关人力、物力、财力 主要完成短视频的内容主题等的制 的投入。 定策划。 短视频小组角色构成 运营人员 视频完成后发往哪些平台渠道。视 频发布后,短视频运营的工作并没 剪辑师 有结束,运营人员还需要跟进视频 数据,如何获得最大的播放量、吸 粉等,当然大家最关心的变现盈利。 摄影师 主要负责布置场景和拍摄视频。对 于剪辑最好也能胜任。 38 · 2020酒店餐饮新趋势报告 编导
  • 41. 2020年酒店餐饮新趋势报告 3. 疫情催生全员营销模式再普及 玩法吸纳私域流量,先后利用社群 营销帮助农民卖出超千万斤农产品。 我们不难发现,最近几年基本所有 的大公司都在做全员营销。疫情来 这也特别要求企业能够沉下心来打 袭,让这一营销模式得到了更为广 磨产品和供应链,确保产品品质和 泛的应用,酒店行业也是如此。 递送等可能影响用户体验的每一个 环节,同时强化品牌建设,为每一 全员营销是基于社交媒体的土壤, 位“推客”提供强大的品牌背书。 结出的果实。但我们也需要理解全 员营销不等于全员卖货。全员营销 对于酒店来说,也是一样的,全员 是以市场为中心,以顾客为导向来 营销模式能够有效降低渠道成本, 开展工作,需要对企业的产品、价 减少对OTA渠道的依赖。宝盛酒店 格、渠道等要素和企业资源进行有 集团的陈露介绍,集团在微信2.0版 机组合,来达到营销的目的。 本的时候是以裂变为核心的,主打 的就是全员营销,也取得了不错的 大公司进行全员营销,起到的是传 效果。 达信息、再建流量池的作用,最终 靠的仍是产品驱动。员工化身成流 “在推广全员营销的时候,我们有 量主,将货品精准推荐并展现到买 很多客房清洁阿姨,为了能够参与 家面前,打造一个新场,将人与货 卖货,把自己的老年版手机换成了 连接。 智能手机。”陈露说,“我们还有 的员工在一周内卖出去了50间客房, 而苏宁28万员工的社交圈大大拓 有的一个月拿到的推荐奖金比正常 展了苏宁的私域流量池。以苏宁的 月度奖金还要高”。 推客模式为例,在苏宁员工在自己 朋友圈的宣传推广可能会吸引消费 宝盛酒店管理集团的裂变营销是在 者自己也加入推客行列,形成裂变, 2018年10月初上线的,旗下7家酒 一传十、十传百、百传千……这让 店三个月内就增加了200多万的营收。 苏宁推客的这个私域流量池不断急 2018年双11当天全员营销售卖额达 速扩张,聚沙成塔,汇聚起众多的 到60万。2019年整个微信平台总营 私域流量。苏宁通过推客们主动在 收是1200万,其中500万的增量是 朋友圈、微信群大量转发,以社群 裂变带来的。 39· 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 42. 2020年酒店餐饮新趋势报告 对于酒店来说,面对高昂的OTA佣 金成本,不如将“佣金”直接给自 己的员工,由员工带货,拓宽新的 销售渠道,同时也提高的了员工的 收益和满意度。 大咖观点 余立富 白天鹅宾馆 副总经理 入职白天鹅宾馆37年有余。余立富先生从餐饮基层 做起,打造出一间连续三年斩获大众点评黑珍珠三 钻、米其林一星的玉堂春暖餐厅。同时,作为中国 饭店协会特邀副会长、中国烹饪协会特邀副会长、 广东烹饪协会会长,余立富致力于推动餐饮与文化 的融合发展,积极推动“粤菜师傅工程”,助力粤 菜文化的传承与创新。 Q1:资料显示,白天鹅宾馆内含 2019年,白天鹅宾馆营收突破4个 多个设计风格各具特色的餐厅和酒 亿,创宾馆建馆以来的最佳,其中 吧,且获得了不少的荣誉,受到业 餐饮占比约 55%,各项数据对比 界广泛赞同。所以可否给大家具体 2018年都有稳步提升。 介绍一下白天鹅餐厅的情况? 白天鹅宾馆的餐厅也在市场上取得 A1:作为行业里程碑意义的白天 认可。其中,玉堂春暖连续两年被 鹅宾馆于2015年7月历时三年升级 评为“黑珍珠三钻餐厅”、“米其 改造后重回市场,在完美传承白天 林一星”餐厅,宏图府和风味餐厅 鹅风格的同时,又增加了许多新的 也获得了“米其林餐盘”的称号。 亮点,其中,在餐饮品牌建设方面 我们用了很多心思。 40 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 43. 2020年酒店餐饮新趋势报告 Q2:白天鹅是如何深耕本地市场, 多的参加技能竞赛,将白天鹅宾馆 进行本地客群营销,吸引餐饮新客 的餐饮品牌带到了全世界。 源的? 这两年我们还带着团队到西班牙去 A2:在我看来,酒店餐饮品牌要 做中国文化的展示,不断修炼内功, 做到深耕本地市场,不断吸引新客 致力于将线下体验与网上传播做到 户,需要做到打造餐饮产品差异化、 一致。 增加品牌能见度和不断创新。 第三点,随着消费行为和消费群体 首先在打造餐饮产品差异化上,白 的不断变化,酒店需要不断创新菜 天鹅选择的是珠江三角洲地区人人 品。所以,我们成立了专门的菜式 都爱的早茶,将此作为差异化的亮 研究小组,定期研发新品,并且挑 点。 选具有特色的菜品重点推广,如葵 花鸡、沙琪玛等,效果非常的不错。 为什么选择早茶呢?主要原因有四 点: Q3:在此基础上,白天鹅是否会 1. 早茶作为珠江三角洲地区的特 随着当下餐饮品牌化的发展规律, 色美食,是全国其他酒店所没 将玉堂春暖打造为全新的餐饮品牌 有的,具有稀缺性; 形象? 2. 3. 相较于其他餐饮产品,早茶价 格平民,易于被客人接受; A3:当然,我们的目标是将玉堂 不同于其他酒店或者社会餐饮 出暖打造成殿堂级的粤菜餐厅,不 利用半成品来制作早茶,我们 断深化餐饮品牌。最近我们还在佛 出品的所有点心都是手工制作, 山和天津了签约了相关的酒店项目, 品质得到保证; 4. 他们非常认可我们的餐饮品牌形象。 虽然早茶出品的人力成本高, 但是毛利润非常高,而且带动 正餐的效果也特别好。 其次,就是增加品牌能见度。为此, 白天鹅打造了多种网红菜品,树立 更多厨师的工匠形象,并且尽可能 41 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 44. 2020年酒店餐饮新趋势报告 Q4 : 玉 堂 春 暖 在 大 众 点 评 上 总 运用好的话,还可以培养和引导 共收获了8.15万个收藏及赞,好 消费者的习惯,利用图片、文字 评如潮。那么白天鹅在大众点评 或者视频等形式,更快、更直接、 等平台上的运营策略是什么? 更高质量地引起受众对酒店餐饮 品牌的共鸣,从而激发消费欲望。 A4:我们非常重视舆情管理。因 为管理层对酒店舆情管理的思路 不过,值得注意的是,在不同的 和定位,决定了整个团队对舆情 平台,因为客群的画像不同,酒 管理的执行力度。 店需要采取不同的策略去做相应 的措施。比如美团,通常以价格 在运行管理上,我们成立了专门 为主打,那么就会更多的做一些 的团队去维护平台上的点评信息。 营销信息的投放;而像微博 、一 定期分析、研究并回复客人发布 条等平台以内容为主,就可以选 的点评,并提出自己的整改意见, 择做品牌形象或者软文的推广。 最终落实到对客服务上。 Q6 : 随 着 新 兴 的 电 商 等 渠 道 的 Q5 : 您 是 如 何 看 待 酒 店 在 小 红 涌现,酒店的运营团队是如何配 书、微博种草、直播带货等新兴 合餐饮部门以及电商部门之间的 的营销模式? 活动的? A5:我觉得这些新兴的营销模式 A6:这个就需要酒店整体配合的 确实改变了餐饮与消费者之间沟 特别好,一方面销售部门抓销售 通和联系的方式,赋予餐饮业更 工作,如宾馆和微商城的产品; 多的可能性。 另一方面就是抓餐饮产品的创新, 两个部门配合去打造套餐,推出 消费者可以通过新兴的频道和平 新的线上产品,然后定价,做好 台,垂直地与客人发生关系 ,客 平衡。 人随时随地都可以获得餐饮品牌 的信息,也可以了解到消费者对 品牌的意见,信息变得更加透明, 沟通变得更加顺畅。 42 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 45. 2020年酒店餐饮新趋势报告 Q7 : 酒 店 打 造 符 合 客 人 需 求 的 不过最终我们关注的还是技术产品 Package也成为了一种新的趋势, 的成熟度和客人的体验感。白天鹅 在产品设计方面,白天鹅有什么 希望给客人提供的不仅是味觉上的 好的经验分享? 美食,还有视觉上的艺术品。注重 烹饪火候的过程,提供给客人服务 A7:在产品组合方面,白天鹅会 过程中美好的体验。因此餐饮出品 把客房(如具有历史文化的江景 不能过于工业化,而是将技术与人 房)、餐饮(如网红产品沙琪玛、 的服务结合得恰到好处。 葵花鸡)甚至码头、游船等酒店 独特的产品元素打包,做一个整 Q9 : 您 觉 得 对 于 老 牌 高 端 酒 店 体的组合与促销,效果还是很不 来说,上线外卖需要注意什么? 错的。 疫情结束过后,白天鹅会继续把 外卖作为餐饮增收的重要手段吗? Q8:对于更加注重细腻、人性化 服务的老牌酒店白天鹅来说,如何 A9:疫情期间,很多酒店上线外 看待数字用餐体验与人性化服务的 卖主要是考虑到增加收入、去库 碰撞?是否采取了新的技术手段去 存。但是对于像白天鹅这样的五 打造更为独特的宾客体验? 星级酒店来说,并不主攻外卖, 所以做外卖我个人还是持保留意 A8:在我看来,科技的不断发展 见的,原因有两点: 会使得未来技术在酒店或者餐饮企 业得到更多的应用。白天鹅宾馆现 1 、外卖出品不容易呈现酒店菜 在也有使用机器人传菜,大大减轻 品的质感和用餐仪式,会对客人 了后台用人的成本。 的体验感造成影响; 2 、外卖的用餐环境无法媲美酒 不过,我们暂不考虑使用机器人直 店,整个用餐过程大打折扣。 接把菜传给客人,顾虑在于客人对 于高星级酒店餐饮服务的人性化要 但是对于那些想要做好外卖的酒 求比较高。对于沉浸式投影等这些 店,个人提出三点建议供行业同 新兴技术,我觉得可以考虑做一些 仁参考: 专场的应用,如特殊的宴会、商务 活动等。 43 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 46. 2020年酒店餐饮新趋势报告 关于外卖的 3点建议 1、明确酒店餐饮外卖定位:什么样的产品适合做外卖,外卖客 群在哪里,这些都是值得酒店好好思考的; 2、品质保证:经营者一定需确保外卖的出品达到保证质量; 3、细节体验:这体现在外卖的出品和包装上; Q10:在后疫情期,不确定性成为 2、科学应对市场:不要墨守成规, 了当下的主流,您认为“行业的新 分析市场的变化适当进行改革创新; 常态”该是怎样的?酒店餐饮当以 3、不同时期采取不同的销售策略, 何种发展思路继续保持相对稳定的 最大化发挥酒店独特的优势,更好 地满足客户需求; 增速? A10:我觉得主要是这三点吧: 1、不盲目:根据酒店定位,制定 应对市场的措施和销售管理策略; 44 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 47. 趋势三 酒店餐饮零售化端倪 初现 45 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 48. 2020年酒店餐饮新趋势报告 趋势三:酒店餐饮零售化端倪初现 餐饮零售化 并不是疫情之下的 产物,很多社会餐饮早在几年前就 已经开始探索餐饮零售化的方向并 进行了一些成功的实践。 餐饮零售化的概念更多的是将餐饮 用料和调味品标准化,踏足零售市 场进行售卖,比如黄记煌三汁焖锅 联合探真文化推出的一汁成菜复合 调味系列产品,海底捞推出的海底 捞锅底调料和各类火锅蘸料等都是 餐饮零售化的直接体现。 有餐饮业人士认为,餐饮零售化就 是化危为机的重要机会。 万亿级的餐饮零售化市场 2017年中国广义餐饮(包含外出就 餐和食品消费)市场规模约合8.2万 亿,其中餐饮服务业消费规模4.33 万亿(其中正餐消费规模3.27万亿, 占比约达80%),通过零售渠道消 费规模3.87万亿(其中通过农贸市 场+大型商超规模3.4万亿,占比约 达90%)。但近10年数据来看,农 贸市场份额在不断减少,超市渠道+ 线上的份额在不断提高。 餐饮和零售作为两个并行的市场, 都属万亿级别,今天却开始产生越 来越密切的交集和化学反应。 以餐饮零售化代表企业颐海国际为 例。 颐海国际是海底捞集团在餐饮零售 化业务板块的核心企业,该业务板 块于2007年在海底捞内部开始孵化 尝试,于2013年正式成立公司, 2016年港股上市,截止2019年底, 公司市值400亿元,公司财报数据显 示已实现营收42.8亿元,净利润 46 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 49. 2020年酒店餐饮新趋势报告 7.19亿元,净利润率接近17%,最 品主要还是会通过自身直销渠道来 近3年每年营收CAGR超50%。 进行销售,也取得了不错的效果。 除了传统的月饼、粽子等节日产品, 对标海底捞的发展史,颐海国际只 酒店能够进行零售化产品的外延也 用了6年的时间,就完成了海底捞 在扩大。 20年才达到的营收规模,同时又 再造了一家市值数百亿的上市公司。 南京金陵饭店是餐饮零售化方面比 也几乎是中国第一个,也是唯一一 较杰出的一个代表案例,其推出的 个将餐饮产品标准化之后,生意比 爆款产品就是享誉南京的“金陵大 重中零售占比55.3%,餐饮占比 肉包”。 44.7%的产品真正实现零售化的餐 饮背景公司。 今年2月份金陵酒店集团上线了“春 雨战役”来应对突如其来的疫情。 社会餐饮进行成功的零售化需要具 也正是在疫情焦灼的当下,金陵酒 备很多显性和隐性的能力。显性的 店捐献的10000只大肉包带着浓浓 能力包括品牌影响力,自建(集约) 暖意从金陵饭店南广场启程,飞速 工厂、自有品牌矩阵、研发能力、 驰援江苏援黄石医疗队。这10000 厨师团队、地推团队等;隐形能力 只大肉包是由金陵快餐公司面点师 包括定制餐饮化的能力、渠道布局、 傅三班倒、火力全开了36个小时后 经销商布局、电商矩阵、产品价值 赶制出来的。 链构建的能力等等。 这一事件引发了媒体的广泛关注, 也将“金陵大肉包”化身为一个城 市符号,升华了品牌形象。事件当 日大肉包的销量就达到了18.8万只, 3月1日50万只、3月21日突破了 100万只。 “品牌的带动效应是非常明显的”, 金陵酒店管理集团市场营销总裁助 对于酒店餐饮来说,零售化的产 理王巍这样说,“同时,积极拓展 本地销售网络也必不可少。我们在 47 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 50. 2020年酒店餐饮新趋势报告 这个期间深入到了周围的小区,拓 步发挥线上渠道的作用。”余立富 展本地客群,同时进一步发展了线 说,“我认为线上和线下销售的产 上渠道,通过小区团长代购来进一 品应该做一些差异化,来避免价格 步抓住这部分客群,建立周边的本 上的竞争。因为我的整体感觉是, 地市场销售网络。” 线上的消费者会更加务实,对价格 更敏感。而我们的月饼定价实际上 将单品品牌效应发挥到极致的还有 基本没有什么水分,拿到线上去买 广州白天鹅酒店的莲蓉馅月饼。广 在价格上就不会显得那么“便宜”。 州白天鹅酒店每一年的月饼销售额 因为价格弹性小,发展线上代理也 在3500万元左右,对于国内的很多 会比较困难。因此要扩大线上网络 酒店来说,这都是一个望尘莫及的 销售体系,我认为产品体系和价格 数字。 体系的建立是很重要的。“ ”广州白天鹅的莲蓉馅月饼已经做 受限于各方面的资源限制,酒店餐 了30多年了,在当地已经形成了很 饮零售化迈出的步子肯定不如社会 好的口碑“。余立富介绍“在做月 餐饮那么大。但餐饮零售化的道路 饼这件事上,我们特别强调产品口 却是值得酒店运营者们思考和探索 位的始终如一,消费者并不是都会 的。 喜新厌旧,很多时候吃的是熟悉的 感觉。” 白天鹅实际上此前也曾经尝试在月 饼口味方面做一些创新,但是消费 者并不买单,大家还是认为想要的 “还是那个味”。 因此对于酒店餐饮的零售化,一个 重在品牌,一个重在口味。 “我们希望能够进一步扩大月饼的 销售网络,今年我们打算把月饼卖 到省外去。我们也在思考如何进一 48 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 51. 2020年酒店餐饮新趋势报告 产品多样化 打通线下销售体系 酒店餐饮除了提供正餐,是否有可 如果货源充足,酒店或许也可以考 能将一部分产品比如甜点、半成品 虑与线上和线下的代理商合作,比 拿出来,面向本地市场进行售卖, 如本地的商超等来实现批量销售。 突破三公里的局限性;酒店的一些 特色调味酱料等是不是也有可能商 品化,增加店内客人的二次消费, 并面向市场售卖; 酒店餐饮零售化 强化采购能力 对于酒店集团来说,采购部门可能 能够拿到货源地比较有特色的一些 产品多样化 强化采购能 力 线上销售, 打通线下销 本地客群 售体系 产品或食材,这将能够进一步丰富 产品线 线上销售,本地客群 酒店可通过打造自己的线上本地生 活商城(如前文提到的宝盛酒店集 团)来实现产品的线上直销,覆盖 更为广阔的本地市场,带来增量。 49 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 52. 趋势四 餐饮品牌建设是核心:走 出去或打造深入人心的本 地品牌 50 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 53. 2020年酒店餐饮新趋势报告 趋势四:餐饮品牌建设是核心:走出去或打造深 入人心的本地品牌 酒店餐饮 一旦做出品牌,变现 的能力是很强的。 卓越度而快速在市场上确立了自己 的品牌地位。南京香格里拉大酒店 的中餐厅—江南灶就是其中之一。 无论是上文提到的南京金陵饭店, 还是广州白天鹅宾馆,都是当地标 志性的酒店地标,一定程度上代表 南京香格里拉江南灶:精准定位本 地市场,占领本地消费者心智 着这座城市的文化。这样的老品牌 所产生的溢价是新创品牌很难比的, 而且也具有更强的持久性和生命力。 品牌就是一道护城河,甚至说,在 消费者越来越务实和挑剔的今天, 品牌会比以往发挥更大的效能,来 帮助企业更快的实现转危为机。 这些年,酒店餐饮也在不断做出品 牌化发展的尝试,也有不少取得了 很好的进展。 1、精准定位,形成独特优势 香格里拉国际酒店管理公司副总裁 文志平在一次媒体采访中透露了江 南灶名字的由来:“灶”家家户户 都有,让大家非常亲切。这就是江 南灶的定位:面向大众,菜价亲民。 广州白天鹅宾馆的“玉堂春暖”品 牌已经要在广州以外的城市与业主 合作开设分店,进行品牌扩展的初 试探了。 传统的酒店菜肴价格都比较高,不 太接地气,但是江南灶却做到了环 境优美、菜品可口、价格定位比较 便宜,好吃又实惠,这样的性价比 当然,也有很多新锐的酒店餐饮因 为其恰到好处的定位和菜品品质的 得到了消费者一致的认同。这也是 香格里拉酒店在南京开业后,区别 于其他五星级酒店所形成的独特竞 争优势。 51 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 54. 2020年酒店餐饮新趋势报告 2、打造餐厅灵魂人物,拉进厨师 人,形成的口碑在消费群体中广为 与客人的距离 流传,造就了更多的回头客,也吸 引了南京本地更加年轻化、商务化、 吃货觅餐厅,老饕随主厨。好的厨 家庭化的新兴消费群体,并且让江 师就如同餐厅的灵魂工匠,带来不 南灶成为了淮扬菜的标杆性食府。 一样的升华和感受,正所谓大厨 江南灶,集地域性、文化性、独特 到哪,食客的胃就跟到哪。用餐 性为一体,抓住了菜肴美味可口的 的食客中,有不少是为江南灶的 核心,合理的定价,全新的经营模 行政主厨侯新庆而来。 式,扩大了受众面,迎合了市场的 需求,是创新思维的产物,是以市 侯新庆师傅原是中国大饭店的行 场为导向的又一大胆尝试,但愿这 政总厨,扬州人,人称“淮扬刀 种创新实践,能给业界以更多、更 客”。他是中国淮扬菜非物质文 广的启示。 化遗产传承人周晓燕大师的门下 高徒,拥有二十年多年的淮扬烹 洲际酒店彩丰楼:标准化餐饮品牌, 饪技艺,曾在央视《厨王争霸》 形成消费记忆 节目中夺冠,而在《舌尖上的中 国》亮出的文思豆腐,细发如丝, 一时之间,令他本人获得了极大 的关注。 一个名厨会给酒店带来更好的效 益,同时会为酒店带来更好的口 碑。侯新庆延续了中华美食之厨 艺传统,尊食材、重本味、呈现 “对于传统江南口味的坚持 、对 于民间家常菜肴的传承”;同时, 不断吸纳新鲜事物,推动淮扬菜 的创新与发展,寻求传承与革新 不同的酒店餐饮品牌有不同的打法。 彩丰楼是洲际酒店集团根据中国宾 客餐宴与口味习惯倾心打造的高端 餐饮品牌新锐,旨在传递健康美味 之间的完美结合。 的当代中餐概念,并充分满足宾客 这让每一个来江南灶品尝美食的 需求。 对于高水准商务宴请和家庭聚餐的 52 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 55. 2020年酒店餐饮新趋势报告 资料显示,不久前,彩丰楼在大 万豪中餐厅:携手美食界顶级团队深 中华区25家中餐厅推出了“彩丰 化内容营销,重塑餐饮品牌新形象 十味”菜单,这份菜单选取“酸 甜苦辣咸,鲜香麻酥脆”十种不 同的风味为基础,兼具中华料理 底蕴和现代烹饪理念。客人可以 选择其中几道配合其他菜品丰富 自己的餐桌,这样自由搭配的新 奇感让消费过程有了新的话题。 除了精准定位占领本地市场和将餐饮 品牌标准化,形成集中效应的策略外, 此前,洲际酒店集团在餐饮上尝 万豪酒店在打造餐饮品牌上,推陈出 试更多偏向于外部公司合作,而 新,大胆跨界,在中餐厅品牌重塑时, 非以自营的形式将餐饮的多数环 携手陈晓卿团队推出了美食纪录片 节都把控在洲际酒店自己手里。 《穿粤食光》。 彩丰楼的开创,则打破了洲际对 于餐饮品牌的固有管理模式。 凭借丰富的中国市场运营经验, 洲际将彩丰楼中餐厅进行品牌化 管理,在旗下多个奢华及豪华酒 店品牌之中统一推出标准化管理 模式,包括洲际、皇冠、华邑等。 彩丰楼不仅定期推出新菜,每年 这部短片以万豪中餐厅全面焕新品牌, 精心打造的粤式风味文化体验菜单中 的6款经典佳肴为主题,通过万豪酒 店中餐厅和陈晓卿团队各自对粤菜文 化的阐述和在当地探索粤菜美食的经 历,传递出万豪中餐厅团队对于纯正 粤菜的坚守与在厨艺上的不断突破以 及”纯正粤菜打造者”的品牌形象。 还会根据季节,举办主题美食活 动,比如18年推出的云南菜系列 作为中国美食纪录片的金字招牌,陈 和闽南菜系列都相当受欢迎。这 晓卿团队的影响力早已突破荧屏,由 不仅给宾客呈现了更为丰富的内 此而牵动的餐饮品牌影响力更是不可 容及体验,也成功地将洲际在美 小觑。这样的情况下,搭载着“顶级 食餐饮领域的品牌理念不断延伸。 美食”IP而来的万豪中餐厅,还有陈 53 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 56. 2020年酒店餐饮新趋势报告 晓卿团队亲自操刀的短纪录片,相 有的酒店品牌直接通过收购餐饮品 较于酒店餐饮市场上的竞品,自然 牌的形式涉足餐饮行业,比如格林 赢在了起跑线上。毕竟对于酒店品 酒店集团将大娘水饺收入麾下;有 牌甚至是酒店餐饮链条的任何一环 的则是基于中国历史悠久的饮食文 来讲,被顶级美食团队点名,无疑 化,和具有深厚底蕴的餐饮品牌合 是“高光时刻”了。 作。比如恒大酒店集团,与百年餐 饮品牌“大三元”联姻; 绑定顶级娱乐IP、并将其“化为己 用”,通过视频和内容营销的形式, 创建一些与餐饮消费者相关的、有 价值的、有吸引力的内容,并把这 些内容通过视频网站、社交媒体等 分享给目标受众,无限拓展餐饮品 牌内涵,在多样化、碎片化和视听 化的网络时代,陈晓卿团队及其打 也有酒店品牌迎合当下的消费者饮 食需求,直接突破地域限制,推出 面向新消费群体的社会餐饮品牌, 比如中国大酒店就迎合当下年轻消 费者对健康饮食的追求,创新推出 了“The Sweet Spot ”社会餐饮品 牌。 造的纪录片《穿粤食光》无疑对万 豪中餐厅的品牌重塑注入了无限可 能。 中国大酒店:酒店餐饮社会化,积 极迎合消费者多元化需求 作为中国大饭店第四家美食店,The Sweet Spot 位于国贸商圈,定位用 餐对象主要是白领商务,因此品牌 主打健康轻食的理念,被网友评为 “北京必拔草的轻食店之一”。那 么The Sweet Spot是如何做到如此 高赞誉的呢? 在食物设计上,The Sweet Spot拥 在整体餐饮行业往个性化,精细化 发展的过程中,各大酒店也在积极 求变。 有中国大饭店饼房行政厨师长吴迪 和餐厅主厨左阳两大名厨亲自坐镇, 融合中西厨艺的轻食,挑选地道的 健康轻食,店内主打开放式饮品台 54 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 57. 2020年酒店餐饮新趋势报告 和后厨空间,饮品师和驻店主厨根 当然,以上只是我们摘取的众多五 据人们的点单需求,现场制作饮品 星级酒店在打造深入人心的餐饮品 和菜品,对于年轻的消费者来说, 牌案例中的优秀个例,还有凯悦集 是能看得见的新鲜和健康。 团打造的“最接地气的中餐厅”— 钱湖渔港,上海镛舍酒店最为人称 在店面设计风格上,由新加坡著名 道的“新品研发”—Cafe Gray 设计公司TAKENOUCHI WEBB设计, Deluxe等等。 整体风格清新时尚,淡雅的白色与 浅橘色融合,让整个就餐环境既生 在当下这样一个充满变化的市场, 动又充满活力,非常符合当下年轻 不断会有新的餐饮细分品类产生。 消费群体对餐厅“好吃好看又健康” 想要牢牢地占领消费者心智,深度 的追求,美食+美景,非常容易引 挖掘品牌价值,在高端酒店餐饮界 发年轻消费者“晒”到朋友圈分享 站稳脚跟,总的来说不外乎以下7点: 心情,继而引发社交传播。 酒店餐饮获客的 七大关键点 值得一提的是,The Sweet Spot Tips 1: 明确酒店餐饮品牌定位 的特色脏脏包名列北京脏脏包菜品 Tips 2: 持续新菜品研发,增强品牌 榜第2名,具有网红的元素和气质, 也因此,The Sweet Spot的名气 通过社交媒体不断扩大,勾起许多 核心竞争力 Tips 3: 深化内容营销,提升餐饮品 牌情感形象 Tips 4: 紧随消费者发展趋势,不断 人的跃跃欲试。 创新产品 而为了避免其它网红餐厅的最终宿 命——像热点话题一样慢慢冷掉, The Sweet Spot也在不断推新品, 继续制造或者打造爆款,如最近人 气爆棚的奶油卷等,不断给食客带 Tips 5: 高端酒店餐饮平民化趋势愈 加明显,酒店需要“接地气” Tips 6: 打造餐厅灵魂人物,塑造直 观印象 Tips 7: 放大餐厅亮点,形成独特记忆 来新的尝试和惊喜。 55 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 58. 2020年酒店餐饮新趋势报告 1. 明确酒店餐饮品牌定位 酒店需要明确地认识清楚自己是谁, 客群对象的消费特征,要打造怎样 的餐饮品牌。 明确酒店餐饮品牌定位 确定细分市场、实现消费人群 的精准画像 比如从客单价的角度上来说,上榜 大众点评黑珍珠榜单的酒店餐饮基 本客单价都在600以上,而只有南 京香格里拉的江南灶客单价在260 元左右。所以,酒店餐饮在设计建 造之处就应该想要面向哪一个细分 市场,针对什么样画像的人群。 2、持续新菜品研发,增强品牌核 店都在新品研发的道路上不断前行, 心竞争力 致力于不断给食客带来新的尝试、 在酒店餐饮市场的激烈竞争中,品 新的惊喜。 牌建设是核心竞争力中最重要的一 环,而新菜品的研发,则是酒店餐 3、深化内容营销,提升餐饮品牌情 饮品牌建设的重要内容之一,是酒 感形象 店餐饮可持续发展的动力和源泉。 内容营销是指创建一个与消费者相 关的、有价值的、有吸引力的内容, 酒店餐饮必须围绕市场,紧密结合 并把这些内容通过有影响力的渠道 社会需求,根据市场定位、消费者 分享给目标受众,通过内容传递品 的需求变化等,持续不断研发,创 牌价值,吸引购买,或吸引老顾客 作出较为新颖的菜品,满足顾客对 再次购买。IP合作和视频是传递餐 新鲜事物的追求,为餐饮品牌深化 饮品牌价值和形象非常重要的方式。 加码。例如上海镛舍酒店的Cafe Gray Deluxe 每两周更新一次午餐 4、紧随消费者发展趋势,不断创新 菜品,北京国贸大酒店的红馆则打 产品 造了滋补炖汤等新菜单,在疫情期 酒店餐饮正从高端餐饮到理性消费 间,主席阁也更新了4套商务宴请 转型,更多消费者从追求山珍海味 新菜单,增加了很多招牌菜品,新 逐渐变为追求健康养生的时尚饮食, 菜的比例达到了1/3,这些高星酒 特别是社交媒体的快速发展和疫情 56 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 59. 2020年酒店餐饮新趋势报告 发生之后,人们会更加注重饮食环 亦或是酒店餐厅的酒侍,都可以作 境卫生和健康营养需求。所以酒店 为餐厅的灵魂人物,塑造客人对于 需要紧随消费者趋势,抓住消费者 酒店餐厅的直观印象。哪怕是一个 的胃,餐饮品牌才能长久发展,立 非常基层的角色,也可能会为酒店 于不败之地。 带来巨大的流量。 5、高端酒店餐饮平民化趋势愈加 7、放大餐厅亮点,形成独特记忆 明显,酒店需要“接地气” 无论是就餐环境,还是用餐服务, 有别于社会餐饮,酒店餐饮需要打 或者是某个菜品还是你的大厨或者 破固有的形象,针对特定的客群, 服务人员,酒店都需要为餐厅打造 提供专属且价格更为亲民的专属菜 独特的记忆点,并不断通过新兴社 单,并且更加主动地“走出去”, 交媒体放大化。比如上海佘山世茂 让更多的食客和对酒店餐饮仍抱 洲际酒店里被水族馆环抱的特色餐 “敬畏”心态的人了解酒店餐饮的 厅——渔火特色餐厅,就因其五彩 优势,在价格也确实正逐渐趋于亲 斑斓的海底世界和扑面而来的海洋 民的趋势下,来体验高性价比的餐 气息深深吸引了众多年轻人,成为 饮。 了深坑酒店一道靓丽的风景线。 6、打造餐厅灵魂人物,塑造直观 印象 不管是餐厅的主厨,还是甜点师, 57 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 60. 2020年酒店餐饮新趋势报告 大咖观点 卢志文 Adam Lu 香格里拉集团 餐饮助理副总裁 拥有超过25年酒店餐饮行业从业经验,服务于凯悦, 洲际,四季,香格里拉等多家国际酒店管理集团,对 于酒店餐饮运营有着深刻洞察 Q1:我们都知道香格里拉酒店集 3. 打造餐厅的灵魂人物 团推出了很多叫好又叫座的餐饮品 香格里拉集团的经验是,不管是餐 牌,像三五堂、江南灶等,在我们 厅的主厨,还是甜点师,亦或是酒 这份报告中也对这些案例进行了详 店餐厅的酒侍,都可以作为餐厅的 细解析,在您看来,打造优质餐饮 灵魂人物,塑造客人对于酒店餐厅 品牌的关键是什么? 的直观印象。哪怕是一个非常基层 A1:在我看来,主要有以下4点: 1. 商圈/区域/风格定位 酒店餐厅要建在繁华的商圈,还是 周边的度假村,直接影响着酒店餐 饮的客源。确定商圈后,对于餐厅 的角色,也可能会为酒店带来巨大 的流量。 4. 注重沟通反馈 餐饮和零售IT不一样,是非常注重 人和运营的一个业态,更加重视人 对人的服务。如果能密切和客人沟 的装饰布局也是要慎重考虑的一点。 通,第一时间掌握客人的需求,那 因为,醒目的招牌和门面是至关重 么定菜单的话就会更加的有针对性。 要的。 Q2:除了在菜品和服务上的保证 2. 制造第一印象 不管是景观、园林还是工艺品,酒 店餐厅需要有一个非常醒目的装饰, 制造客人对酒店餐厅的第一印象是 非常重要的。 之外,可否分享一下香格里拉餐饮 运营推广上的独家经验? A2:在我看来以下2点经验或许可 以供大家参考: 58 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 61. 2020年酒店餐饮新趋势报告 1. 充分有效利用官方渠道 如今,社交媒体在各行各业都充当 着重要的宣传出口,酒店餐饮也不 例外。要想获得理想的运营效果, 在社交媒体的充分曝光是非常必要 Q3:酒店餐厅如鸡肋?是如今不 的。酒店餐厅应该充分利用官网、 少酒店集团的共鸣话题。问题到底 微信、微博等社交媒体渠道,及时 出在哪里呢?针对这种现象,您认 进行内容的更新和推送。通过社交 为高端酒店为何“干不过”社会餐 媒体渠道,为酒店餐厅积累粉丝, 饮,与社会餐饮相比,不足之处在 并尽量让自己的餐厅特色在附近范 哪儿? 围内发光,制造更多影响,吸引客 流。 A4:主要还是觉得“先天营养不 足,后天营养不良”,具体体现在 2. 品牌跨界联合 以下几个方面: “单打独斗”的时代已经过去了, 尤其近两年,我们看到越来越多的, 1. 定位不准 是品牌之间的跨界联合。这种交互 市面上流行什么就去做什么,对于 的推广能够帮助双方打通自身之前 酒店餐饮而言,其实并不是一个明 所触及不到的潜在客户,与此同时, 智的做法。酒店还是需要根据客群 实现更好的品牌输出。香格里拉集 的需求来制定菜品,而不是盲目跟 团已经尝试了很多不同形式的跨界。 风。 比如和爱马仕合作打造特色菜品, 与保时捷合作出品鸡尾酒,甚至也 流行菜品的高频迭代反倒会让酒店 会和类似鼎泰丰这样的同行来进行 餐饮失去用户对其本身的记忆点。 合作。在做相互品牌合作的时候, 因此在酒店餐厅开业之前,必须要 可以碰撞出更多的共鸣,短时间内 用足够的数据来做好酒店的定位。 把品牌的特征呈现出来。这一点, 这会影响到酒店餐厅未来三到五年, 值得广大的餐饮品牌借鉴。 甚至五到十年的经营。 品牌跨界 2. 营销方式保守 酒店餐饮难以实现“走出去”, 59 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 62. 2020年酒店餐饮新趋势报告 与其运营策略也有很大的关系。目 拉,已经建立了专属的点评账号, 前的很多酒店餐饮,只是基于在自 专门针对酒店餐厅与客人进行沟通。 己的平台上进行传播,这种单向营 不仅是南昌,香格里拉希望集团的 销策略,其实很难吸引到酒店住客 每一家酒店或者每一家餐厅都能够 之外的客人来店消费。 运营自己的点评账号,设置专门的 管理人,及时对客回复。这个账号 就充当了酒店餐厅虚拟门店的角色, 3. 人才流失严重 在未来可以帮助酒店餐厅实现横向 Q4:正如您所说,人才也是酒店 扩展。 餐饮生存的重要基石,那么可否分 享一下香格里拉的人才养护计划? Q6:您觉得对于高端酒店来说, 酒店餐饮到底要不要做外卖,如果 A4:香格里拉的经验是,如果餐 要做,需要外卖需要注意什么? 厅运营情况良好,贡献大的厨师不 仅可以得到相应的分红,也有机会 A6: 在我看来,酒店还是值得做 外调到新开的餐厅担任主厨。与此 外卖的,但是具体怎么做,还要从 同时,某主厨所研发的菜品,会有 酒店本身的定位来出发,并且要考 一个传承机制。这样一来,餐厅的 虑到客群的需求,以及酒店内部人 一位主厨位置有调动之后,其他的 员的分配问题和成本等等,毕竟针 厨师就会拥有相对应的升职空间。 对特殊客源的特殊需求,外卖也会 这种基于集团内部的激励循环,能 是酒店餐饮的一个出口。如果能够 够帮助香格里拉在对内管理和对外 将外卖渠道的客人转化为酒店餐厅 的运营上,都能得到良好的保障。 客源那是最好不过的。 Q5:随着新兴的点评或外卖等对 客渠道的涌现,香格里拉的运营团 外卖 队是如何配合餐饮部门进行对客渠 道的管理的? A5:与现在很多社会餐饮的做法 酒店餐饮 一样,香格里拉集团在对客渠道上 也有了专门的设置。南昌的香格里 60· 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 63. 趋势五 全面面向本地市场,盘活 本地流量 61 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 64. 2020年酒店餐饮新趋势报告 趋势五:全面面向本地市场,盘活本地流量 疫情之后 的酒店餐饮,已经卸 下高冷的外衣,一定程度上拉近了 与消费者的距离。 做社群营销的酒店品牌了。 早在2015年亚朵酒店就提出了“从 经营房间到经营人群”的理念,同 随着社交媒体的快速发展,品牌与 消费者得以有机会以更近的方式进 行沟通与交流,线上的触点也越来 越多。 时提出了“懂事长”计划。 亚朵的懂事长计划主要是在酒店内 设立“懂事长”职位,直面用户, 接受用户的各种挑战,为用户提供 对于酒店餐饮来说,要面向本地市 场、盘活本地流量,除了价格更亲 民之外,还要懂得与消费者拉近距 离,通过本地社群运营来更好的影 响目标消费者的购买决策。 社群狭义上来讲也就是由目标客户 和受众所组成的微信群,也是最实 在的酒店能够沉淀下来的“私域流 量池“。广义上来说是“粉丝经 济”,是“媒体矩阵”的搭建。报 告中我们主要从狭义出发对酒店的 社群运营进行进一步的诠释。 对于酒店来说,组建本地社群最大 的意义和价值就在于带货。 同时,要让社群产生价值,酒店也 需要打造“带货团长”的形象,与 社群成员建立信任和好感,让大家 对价值感认同。 亚朵酒店应该是国内最早开始尝试 从满意到感动甚至到惊喜的服务。 亚朵希望从用户的声音中,找到更 多的痛点,从而打造一家无痛酒店。 亚朵认为看懂用户比读懂行业更重 要。 “懂事长”计划是亚朵重塑宾客关 系的一次创新和尝试。每家酒店的 “懂事长”会主动添加客人的微信, 在微信聊天中建立更好的信任关系, 帮助客户解决入住期间和入住后的 问题,拉近与客人的距离。 如果说“懂事长”计划是酒店1.0版 本的社群运营,那么疫情本身催生 了酒店社群运营的2.0模式。 1. 酒店社群运营的2.0模式 酒店社群运营的2.0模式更多以售卖 62 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 65. 2020年酒店餐饮新趋势报告 为主。这得益于酒店放下姿态,深 确保相应的人员具备社群运营的能 入本地市场的策略转变,也得益于 力。社群管理过程中通常会涉及这 酒店开始设计更贴合本地市场需求 样的几项职责: 的特色产品。 1. 群主 按照产品促销安排,社群 的群主负责向群内发布产品促销信 早在5年前,各大酒店就在使用各 息,并对整个群的人数增长、活跃 种方式激励客人成为微信粉丝,而 度负责 在今天,我们认为酒店应该想方设 2. 文案撰写 好的文案撰写能够有 法如何激励本地市场客群加入酒店 效帮助实现销售转化 带货微信群。 3. 设计 团队中还需要有相关设计 人员,能够以不同方式比如图片、 在做这一切之前,酒店应该在这几 视频等方式来影响消费者决策 群主 个方面做好准备: • 卖什么? 因为是本地客群,因此产品主要以 餐饮和酒店其它的本地设施服务为 主。但酒店在组建本地社群之前, 最好能够先列一个清楚的产品列表。 文案撰写 社群 管理 职责 设计 这可能包括酒店自助餐和其它餐饮 产品、酒吧、酒店各类甜品、半成 2. 社群如何越做越大? 品、饮料咖啡、Spa、健身房等, 也可以考虑销售抵扣或者满减的代 酒店的员工首先是天然的流量入口。 金券,来提高消费者到店消费的可 酒店总经理需要能够充分认同进行 能性。 社群营销的价值,并在酒店层面号 同时也一定要和相关部门确认餐品 召大家通过转发等方式扩大群成员 出品的最高份数等,来避免影响消 的数量。 费者买了却拿不到货的尴尬。 当然酒店也可以通过组织线下活动 • 谁来卖? 来吸纳成员。比如通过新品试吃活 一般来说,酒店会请公关部来负责 动号召粉丝到店试吃,以老带新的 社群的建立,建立社群后我们需要 模式带来新流量;或者与旁边的写 63 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 66. 2020年酒店餐饮新趋势报告 字楼合作,举办美食馈赠活动,来 3. 如何持续保持社群活跃度 吸引周围目标人群入群。 社群营销已经被认为是酒店能够提 疫情期间,为了响应国家的“地摊 升坪效的最有效的方式之一。酒店 经济”,宝盛酒店管理集团就组织 完全可以利用现有资源就开始开展 酒店在距离酒店最近的办公楼举办 社群营销,而不需要投入额外的成 了试吃活动,取得了不错的效果。 本。 “我们一方面准备了一些小礼品激 维持社群活跃度是社群运营的重要 励大家入群,另一方面如果消费者 组成部分,也是提高转化率的关键。 试吃满意的话,我们会邀请他们进 这里有几种方法可以提高社群的活 群购买,同时发送一定数额的优惠 跃度。 券用以产品的购买”。宝盛酒店管 理集团收益总监陈露说。 1)产品性价比 社群定位既然是带货,产品的性价 这一次的活动一方面取得了不错的 比就一定要足够高才能够连接住群 经济效益,更重要的是帮助酒店吸 内成员,让他们愿意在群里面长久 纳了周围的潜在消费群,并有了能 的停留,而不至于退群。 够与他们建立长久联系的可能性。 此后宝盛酒店管理集团还在考虑是 当然,社群本身就是一群志同道合 否在办公楼下设置专门的“外卖提 的人在一起的群落。在组建社群的 货点”,这样当办公楼人群想要购 时候,提前征求对方的意见和建议 买店内食品时,酒店可以直接配送 也是很重要的。在发送社群邀请的 给各个楼层,或者消费者直接在楼 时候,清楚说明社群的产品和定位 下即可快速取货了。 (比如主要发送福利和独家优惠等) 则更加能够吸引受众入群,也能确 同时,酒店餐饮也是一个很好的引 保大家是因为兴趣度在群内并更容 流场景。酒店可以有针对性的了解 易得到身份认同感(比如热爱生活、 前来就餐的是住店客人还是本地人 美食、教育、投资等等)。 群。如果是本地人群,即可定向邀 请入群。 同时,产品需要具有可传播性,比 如两人拼团价这种方式,通过社群 就更加能够引起共鸣。 64 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 67. 2020年酒店餐饮新趋势报告 2)群主功能很重要 跃者,这就需要群主事先安排几个 群主主要的作用是能够充分了解社群中 活跃者参与,来有目的性的带动气 人们的特点,同时通过产品销售的情况 氛。 来判断消费人群对产品价格、类型的需 求点在哪里,然后通过与内部业务部门 线下活动也能促进群内成员的交流, 的沟通,来逐渐优化产品组合和结构。 一旦群内成员线下认识了,也会能 当然群主也需要充分了解自己产品的优 够很好的带动线上的交流、沟通, 势,对产品进行充满故事性的包装,对 促进活跃度的提升。 产品宣传物料和文案等进行审核,来传 递价值感。 3)社群的角色分配 除了群主之外,社群内最好还能有以下 几种角色,来调动社群的积极性和大家 的参与度。 第一类角色是专家,也就是说群内需要 保 持 社 群 活 跃 度 Tips 1: 产品性价比 Tips 2: 发挥群主功能 Tips 3: 关注社群内的 角色分配 有对产品极其了解的人,一般来说这个 角色由群主来担当。对于酒店来说,虽 然社群资源属于酒店,但也需要带入群 4. 社群如何转化为产品销售? 主的个人品牌,才能形成与群友更平等 和亲和力的沟通。群主需要能够对产品 1) 定位引流品与利润单品,口碑 充分了解并能够回复群内关于产品的任 是核心 何专业问题,才能够进一步赢得信任。 “爆款思维”是互联网时代很流行 第二类是活跃分子。当群主在群内发布 和普遍的引流方式了。做社群也是 活动或者促销之后,群内大多数人其实 一样的。酒店需要能够定位自己的 是观望的,这时候谁能够首先出来参与, 产品,哪些是引流品,哪些是高利 就是气氛的活跃者。这个角色就是一个 润单品。 榜样的树立者,吸引大家一起参与,推 进事件在群内持续发酵。新的社群中在 引流品意味着我们在一定程度上需 大家不熟悉的情况下,未必会有气氛活 要牺牲一些利润,甚至不赚钱。利 65 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 68. 2020年酒店餐饮新趋势报告 用引流品我们将人群吸引入群,引 酒店的营销方式也将越来越下沉。 流品也能够让社群成员产生长久的 像任何一个流量风口一样,如果一 价值感,比如每周五的爆品特卖活 个区域的星级酒店只有你一家最早 动就会能够吸引大家更多的关注。 开始做社群营销,也就越能够占据 通过引流品,来促进高利润单品的 流量风口的上游,赢得更多的机会 销售。 和消费者的认知与青睐。 比如客人通过酒店社群买了A产品 (可能是引流品),就可以在提货 的时候,赠送B产品的试吃装(高 利润品),从而增加下一次购买高 利润品的可能性,形成持续转化。 2)趣味性+好玩 社群运营 • 定位引流品与利润 单品,口碑是核心 • 产品销售 酒店在社群进行销售的更多是餐厅 和食品类的商品。也可以通过创造 一些好玩的玩法来带动其它群友的 积极性。 比如客人在自助餐厅消费,只要能 够拍一个15秒的视频并发到群里 即可获得抵扣优惠券。这样会引发 群内“种草”效应,占领消费者的 心智。 当然,如果酒店售卖的是半成品, 你也可以发布一些基于这些半成品 的有趣的吃法或者做法,来增强产 品的趣味性和消费者的参与感。 总之,随着市场越来越面向本地, 66 · 2020酒店餐饮新趋势报告 趣味性+好玩
  • 69. 趋势六 餐饮数字化体验: 更移动、更自助、更智能 67 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 70. 2020年酒店餐饮新趋势报告 趋势六:餐饮数字化体验:更移动、更自助、更 智能 如今,技术和工具的已经越来越渗 透到酒店运营管理的各个层面。尤 中国餐饮行业互联网发展历程 其是在疫情之后,大家对于非聚集 第一阶段 2003-2009 信息在线化 性用餐和免接触式服务有了更多的 这一阶段的餐饮行业互联网化主要 需求。 以点评类网站为起点,用户行为主 要基于PC端,用户通过点评网站查 客房内用餐的需求可能会增加。这 看附近商户信息及评价,同时商户 不仅仅包括午餐和晚餐,还包括早 通过点评、口碑进行传播营销 餐。很多酒店会使用二维码为客人 提供客房内点餐,同时客人可以选 第二阶段 2009-2016 交易在线化 择用餐时间,服务人员会在要求的 随着移动互联网的发展,团购/外 时间点将餐食送至客房。 卖平台纷纷涌现。餐饮消费的支付 及交易线上化程度加剧。 餐厅内扫码点餐的需求日益增多。 人们会更倾向于自助式服务,避免 第三阶段 2016年-迄今 线上线下 与服务人员的直接接触,这也是疫 一体化 情之下酒店餐饮诞生的新需求。 这主要体现在餐厅在线化和全渠道 会员两个方面。餐厅在线化主要指 当然,疫情本身催生了餐饮线上化 客人行为线上化。餐厅的线上店铺 运营的转变,但行业的线上化或者 不再仅仅承担信息展示及交易的功 说数字化的转型是由来已久的。 能,顾客除就餐环节以外,预订、 排队、点餐、支付、开发票等全过 根据艾瑞咨询发布的《中国智慧餐 程全部可通过线上完成。全渠道会 饮报告》,整个中国餐饮行业互联 员是指除用户交易信息之外,通过 网化发展一共经历了三个历程。报 智能化系统实现用户全渠道消费行 告指出线上线下一体化的新餐饮时 为数据化,打通商户与用户线上、 代到来,餐饮业逐步实现线上线下 线下行为的连接。 的双向融合。 68 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 71. 2020年酒店餐饮新趋势报告 报告还指出,互联网+餐饮已经进 那么,到底什么是智慧餐饮呢? 入下半场,信息技术覆盖正在向餐 智慧餐饮指通过互联网、移动互联 饮后市场纵深化发展。在社会餐饮 网与餐饮信息化管理的方式,为餐 互联网化的早期,互联网餐饮平台 饮商家提供营销、运营、管理等工 主要实现了餐饮商家的信息和交易 具和服务,帮助商户优化用户体验、 的线上化,通过团购、外卖、预订、 提高经营效率。而智慧餐饮就是能 评价等功能,帮助商户进行线上营 够进一步帮助企业实现获客引流、 销与引流。这一阶段,互联网平台 店面管理、经营决策和会员营销。 依赖C端的人口红利实现了爆发式 的增长,但对餐饮行业的渗透仍停 而智慧餐饮核心价值的体现主要在 留在最末端的一层。随着移动互联 于消费者端和商户端。 网时代人口红利的消失,这种发展 模式的增长空间已经十分有限。平 对于消费者端来说,主要体现在便 台企业纷纷转战B端,驶入更加纵 捷程度和体验的大大提升。 深化的发展道路,满足商家从IT系 消费者通过互联网平台可以看到餐 统、经营、金融到供应链的全方位 厅的实时菜品与座位,就餐前在平 需求,实现从上游到下游的产业互 台进行预订、选座,并提前点好餐、 联网化。 付完款、甚至开好发票。商家根据 消费者的预订信息,在消费者到店 而对于酒店餐饮来说,我们明显还 前提前准备好菜品并提醒就餐。消 处于以营销为驱动的上半场,并逐 费者除了就餐外的所有环节均可以 渐向下半场开始渗透。 在线上完成。 69 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 72. 2020年酒店餐饮新趋势报告 智慧餐饮对商户端的核心价值主要 酒店餐饮也在不断积极拥抱数字化消 在于经营赋能,数据驱动决策和营 费者的需求,对本地市场的追逐也对 销赋能,实现全渠道会员精准营销 酒店餐饮的效率提升、营销能力提出 两个方面。 了新的要求。 智慧餐饮服务不仅仅提高了门店点 在本次报告的调研中,我们看到基本 餐、收银的效率,更重要的是为餐 上约50%的酒店实现了消费者线上的 厅的经营管理进行赋能。智慧餐饮 全流程体验,也具备了消费者行为数 系统打通了线上预订、排队、点菜、 据化的基础。酒店餐饮消费者体验线 买单、储值、发票等多种功能,汇 上化的核心体现在预点餐、扫码点餐、 集了餐厅的经营数据、用户的消费 在线餐位预订和电子发票4个环节。 数据以及营销活动的数据,餐厅管 理者可以随时随地清晰地看到门店 我们看到在之后的投资规划当中,运 的客流量、翻台率等经营情况。通 营者对智能化动态电子菜单、扫码点 过消费者的行为和偏好进行分析, 餐、电子发票依旧热度不减,同时有 同时还能为餐厅选址、菜品的研发、 更多的酒店希望使用机器人送餐 定价等等一系列经营决策进行指导。 (25.86%)和在线排队(25.86%) 技术手段提升数字化宾客体验 电子发票 27.01% 扫码点餐 34.38% 预点餐 在线排队 8.05% 41.95% 14.94% 25.86% 9.20% 14.94% 4.02% 11.49% 智能化动态电子菜单 其他 43.10% 25.86% 机器人送餐 沉浸式投影用餐 50.57% 24.71% 在线预订餐位 3D打印技术 61.49% 25.86% 24.71% 36.21% 实现了消费者线上的 9.20% 6.90% 来源:石基信息《2020酒店餐饮新趋势报告调研》 约50% 的受访酒店 计划上线 已经上线 70 · 2020酒店餐饮新趋势报告 全流程体验
  • 73. 2020年酒店餐饮新趋势报告 随着90后、00后新生代消费群体 的崛起,如何能够更好迎合新一代 新生代群体需求 消费者需求并满足数字化体验确实 是重中之重。当前市场对手机线上 点餐、等位和支付等需求出现持续 增长,同时对餐饮消费便利性、个 性化的需求也在与日俱增,移动化、 自助化、智能化将成为未来餐饮的 重要发展方向,也是下一步餐饮行 业进行数字化转型的重要阵地。 大咖观点 何强 万达酒店及度假村 餐饮部总经理 餐饮从业经历30年余年,曾在新世界,香格里拉 等多家国际酒店管理集团担任高管职位,加入万 达前任职喜达屋酒店管理集团大中华区餐饮负责 人,是酒店业内公认的餐饮专家,并编纂多本餐 饮管理著作。 Q1:资料显示,万达酒店集团旗 现有规模酒店配置的餐厅数量 下拥有五大酒店品牌,已开业酒店 超过 280 个;从经营上看,以 90多家,那么酒店餐厅总的数量 新冠疫情前的数据为例,餐饮 可否介绍一下?酒店餐饮的经营状 收入在万达酒店总收入中的占 况以及营收状况大体如何? 比接近百分之五十,这一比例 应该在酒店市场中名列前茅。 A:目前万达酒店管理公司旗下高 星级及中端品牌酒店已开业 92 家, 71 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 74. 2020年酒店餐饮新趋势报告 Q2:这样规模的餐厅数量,万达 酒店集团是如何通过相互协调产品 策略、价格策略、渠道策略和促销 数字化用 餐体验 技术手段 策略,促进整合营销的?又是如何 高品 质服 务 建立标准化的流程,从组织上保证 整合营销的实施? A3:首先我并不认为数字化用餐 体验会与高品质服务产品碰撞。科 A2:我们会针对不同品牌所面向 技进步是为人类服务的,就像一百 的不同市场客源,打造各品牌的独 年前电话和空调进入酒店行业一样。 特差异化和餐饮体验。我们一直认 那么在注重体验的餐饮服务中,更 为在中国餐饮的大市场下,高星酒 应该注重如何利用数字化提升用餐 店餐饮产品的个性化尤为重要,这 体验。 是产品附加值很重要的一部分;而 中端酒店则以标准化产品打开市场, 当然会有一些数字化用餐的体验感 这是得以立足市场为根本的想法。 还不成熟,但像沉浸式投影这类的 当然流程和服务可以是标准化的, 做法已经很多了,4D 和 5D 都很 但体验应该是个性化的。 普遍,而从客人订餐,反馈,评价 和互动这些环节上,智能手机已经 作为涵盖从一线到四,五线城市的 嵌入得很好了。 酒店餐饮,万达很难达到以完全统 一的产品价格和渠道策略来进行整 新生代很快就会成为餐饮消费的主 合营销。所以,我们在进行整合营 力军,从这个消费群体中,如何提 销时,更看重的是不同市场下的需 升他们的用餐体验?我们会更多地 求。通常是在一个大框架下,单店 从产品本身出发,这类产品包括了 有较大的定价自主权,特别是像婚 设计和场景,也包括餐具展示和饮 宴,家庭聚会这样的场景。 品菜品的创新。 Q3:对于注重极致服务的万达酒 店来说,如何看待数字用餐体验与 高品质服务的碰撞?是否采取了新 的技术手段去打造更为独特的宾客 用餐体验? 72 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 75. 2020年酒店餐饮新趋势报告 Q4:此次疫情期间,万达酒店也 会餐厅高,但固有的印象仍然使消 在尝试直播带货, 战绩颇佳。对 费者对酒店餐饮望而却步。 此,您如何看待酒店在微博种草、 直播带货、社群营销等新兴的营销 地摊经济的回归,从我们酒店做早 模式? 餐摊,夜宵摊的效果来看都取得了 很好的社会效益,特别是在疫情的 A4:无论是直播带货也好、私域 特殊环境下,消费者看到了酒店亲 流量也好,星级酒店一定要跟上潮 近大众消费后表达出了对酒店餐饮 流,跟上年轻人,归根到底是跟上 的认可,这是非常积极的一面,虽 市场。星级酒店不光是要跟上市场, 然从酒店餐饮经营的大盘来看,地 更要引领市场。 摊经济对于酒店餐饮经营收益的增 加占比有限。 酒店行业在过往的很长一段时间, 相对比较传统,而万达在打破传统, 走出酒店,亲近大众,以亲民的价 持续创新方面一直非常努力,我们 格,结合酒店餐饮食材和高标准的 酒店管理公司每周会有一个创新会 卫生条件这两条传统优势让消费者 议,鼓励大家在工作中保持持续创 重新认知、认可酒店餐饮产品并回 新的精神状态,此外我们更会在实 归酒店餐饮消费,同时打破酒店空 践中尝试新的渠道,新的营销模式, 间和餐段时间的限制,进一步释放 这是我们体现创新最好的例子。 产能和人员价值。比如酒店一个面 点师傅制作的包子,还有员工食堂 Q5:地摊经济的火爆,使得一些 一名厨师的炒田螺都能成为酒店早 五星级酒店都开始效仿社会餐饮开 点摊和夜市里的爆款产品,其创造 始摆地摊,希望打破酒店高冷的形 的价值就远远高于本职工作产生的 象,扩宽酒店辐射范围。那么您怎 价值,这一点意义很大。 么看待地摊经济对于酒店餐饮的影 响? Q6:疫情期间 16 个城市的万达 酒店已开通安心外卖服务,您觉得 A5:长久以来酒店餐饮给大众消 对于高端酒店来说,上线外卖需要 费者的印象是“门槛高,消费高”, 注意什么?疫情结束过后,万达还 尽管事实上我们大多数处于三四线 会继续把外卖作为餐饮增收的重要 城市酒店的餐饮平均消费并不比社 手段吗? 73 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 76. 2020年酒店餐饮新趋势报告 A6:作为酒店餐饮经营场所以外 方位的评估监管体系,总部对各酒 的业务,外卖一直是我们关注的重 店包括酒店餐厅的点评每天都有专 要餐饮增收手段。我们在两年前就 门的团队进行监管,逐条分析反馈 已经要求酒店全面推出外卖产品, 并对当天的差评督促酒店整改。这 这对于酒店有两个层面的意义:一 个工作量很大,但是舆评管理没有 方面是酒店的外卖产品如何将本酒 捷径。 店住客外卖点单的需求从店外点餐 转化成店内外卖消费;另一方面是 Q8:万达酒店的旗下首家社会餐 酒店的外卖产品如何在酒店周边几 厅“璟府家宴”正在经营当中,可 公里内的激烈外卖竞争中占有一席 否分享一下万达酒店开设社会餐饮 之地; 的初衷?它和酒店餐饮在定位、价 格、销售渠道、营销策略上有何不 所以产品尤为重要,能够打造市场 同?此外,您觉得酒店餐饮社会化 认可的产品,通过精准调研找出酒 会成为未来的趋势吗? 店餐饮外卖的目标客户群体和消费 承受能力并据此制定外卖产品,做 A8:很多年以来酒店餐饮走的都 到产品重需求,有特色,有人气, 是国际管理公司铺下的老路,这些 这样才能有竞争力。 年我们一直都在寻找一条能够和社 会餐饮竞争的路子。争取破局在先, Q7:万达酒店旗下的游宴一品淮 这是我们首先提出来,最终能够以 扬餐厅连续两年上榜黑珍珠餐厅指 社会餐饮的模式尝试突破酒店餐饮 南,那么万达酒店集团在餐饮分销 的经营瓶颈,达到破局的目的。 渠道中的舆评管理经验可否分享一 万达酒店的独立餐厅借鉴社会餐饮 下? 的成功运作经验,在食材采购、产 A7:我们致力于将万达酒店的餐 品成本率制定,人员组织架构及销 厅打造成为接地气的真正有竞争力 售绩效等方面以完全不同于传统酒 的社会化餐厅,而不是此前仅面对 店体系的运作方式进行尝试。 酒店住店客人的附属设施。 酒店餐饮经过多年的运作,在酒店 所以我会更加看重大众消费对我们 现有管理体制内的进一步提升空间 餐饮的评价和看法。我们有一个全 有限,社会餐饮化的运营方式会是 74 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 77. 2020年酒店餐饮新趋势报告 是一个新的思路,我们将在这条道 要说什么会是餐饮行业的新常态, 路上坚持探索革新。 我认为:1. 线上销售,外卖占比继 续增长;2. 餐饮半成品销售需求加 Q9:在后疫情期,不确定性成为 大;3. 环境安全和食品安全同等重 了当下的主流,您认为“行业的新 要。 常态”该是怎样的?酒店餐饮当以 何种发展思路继续保持相对稳定的 对于酒店餐饮的发展思路,首先要 增速? 破局,然后就是要保持灵动,餐饮 队伍应该是一支快速反应部队,否 A9:疫情情况的不确定性,使得 则没法玩。 餐饮整体行业的动荡变得完全不可 控。餐厅生意依赖的是人气,而我 们现在面临的挑战不只是能不能聚 人气的问题,还有原料安全、物流 安全、加工安全、出品安全、服务 安全、外卖安全一系列的挑战。 75 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 78. 2020年酒店餐饮新趋势报告 关于石基: 石基信息(股票代码:002153)为酒店、餐饮、零售和休闲娱乐行业提供软件 解决方案和服务,涵盖一系列的酒店管理解决方案,餐饮和零售解决方案, 支付解决方案,数据管理,分销解决方案等等。石基信息最初作为一家酒 店网络系统集成商,成立于1998年。今天,石基在全球范围内,拥有超过 5,000名员工,服务于超过74,000家酒店, 200,000家餐饮和600,000 家零 售企业。 石基致力于构建一个云技术服务平台,在不同业态之间建立横向和纵向的 联系,实现数据的流动和交换。通过跨业态整 合进一步实现供应链端的整 合,包括用户、分销商、不同类型的供应商等,这是石基未来战略的重要 组成部分。我们的目标是基于该平台,让系统间的充分集成简单易行、安 全高效,从而让我们的用户能够聚焦为其终端客户提供更好的服务,不断 增强竞争力。 扫码关注【石基私享家】 实时获取公开课消息, Get最新行业报告解读。 76 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 79. 2020年酒店餐饮新趋势报告 关于Infrasys Cloud: Infrasys Cloud是石基集团面向企业市场推出的新一代餐饮管理解决方案, 目前已被多家世界知名的酒店管理集团认可,成为其下一代餐饮管理解决 方案。 20多年的经验积累和超过7,000次的成功安装实施,Infrasys为酒店和餐厅 运营者提供最为综合的云POS餐饮管理解决方案。系统的云架构使得用户 能够在任何地点、任何时间随时了解业务发展情况并抓住每一次潜在增长 机会。Infrasys Cloud云餐饮管理解决方案提供一系列覆盖餐饮运营全场 景的功能模块,从中央菜单管理、整合支付解决方案、提前下单、电子显 示屏、电子菜单、采购和库存管理到报表系统,一应俱全。开放的API接 口,能与任何硬件兼容,适用于任意操作系统。Infrasys Cloud云餐饮管 理解决方案是酒店和餐厅运营者进行全球化集中管理的强大工具。 扫码预约专属 Demo演示 77 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 80. 2020年酒店餐饮新趋势报告 关于中瑞酒店管理学院酒店业研究中心: 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院成立于2008年5月,是经教育部批 准、计划内招生、国家承认学历的四年制本科大学,也是中国第一个获得 洛桑学术认证的学院 。 2016年1月11日,中瑞酒店管理学院酒店业研究中心(以下简称研究中心) 正式成立。中心聘请中国酒店业资深专家张润钢博士担任主任,并特邀多 位知名行业专家和学者作为研究员。 研究中心是面向中国住宿产业的科研工作组织和信息交流平台,以引领住 宿产业发展方向为使命,致力于为企业经营管理提供专业解决方案的权威 机构。研究中心依托中瑞酒店管理学院,利用中国旅游饭店业协会及众多 业界资源,勇于担当,肩负起引导行业发展的重任,将理论与实践相结合, 以期为大变革时代人才的培养建言献策、为企业的发展助力扬鞭。 研究中心的工作将紧密追踪行业前沿问题,着力在‘一宏一微一数据’三 个层面有所建树,即宏观层面的产业发展趋势研究、微观层面的企业运营 优化方案研究以及行业主要数据发布。 78 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 81. 2020年酒店餐饮新趋势报告 关于酒店评论: 《酒店评论》是一本依托于中瑞酒店管理学院酒店业研究中心、面向全行 业的专业期刊。这本刊物是思考与创新的平台,是研究行业“问题”的刊 物。提供战略深度思考,传递前沿思想智慧,勇于担当探索中国酒店业健 康发展之路的使命。 (http://www.bhirc.cn) 版权说明: 本报告所有内容均为原创,著作权归石基信息及中瑞酒店管理学院酒店业 研究中心、酒店评论所有。商业转载请联系石基信息获得授权,非商业转 载请注明出处。对未经许可擅自使用者,本公司保留追究其法律责任的权 利。 联系我们: T: +86 10 5932 5388 北京中长石基信息技术股份有限公司 中国 北京市东城区朝阳门内东水井胡同北京INN 2号楼 B座 15层 100010 www.shijigroup.com 79 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 82. 2020年酒店餐饮新趋势报告 报告项目组成员介绍 郭瑞环 高善萍 中瑞酒店管理学院 《酒店评论》期刊 事业发展部 执行主编 部长 酒店业研究中心 副主任 王立 中瑞酒店管理学院 事业发展部 培训及项目总监 Fiona He 何雯 Chloe Xu 徐沙白 石基信息 石基信息 市场部总经理 高级品牌经理 Christina Mao 毛玉华 Echo Du 杜莹 石基信息 石基信息 内容营销副经理 副市场经理 80 · 2020酒店餐饮新趋势报告
  • 83. 2020年酒店餐饮新趋势报告 附录: 艾瑞咨询:中国智慧餐饮行业研究报告 艾瑞咨询:新中产人群的未来餐桌:移动化、自助化、智能化 2020年中国餐饮行业市场规模及发展趋势预测(附图表) 2019年餐饮的8大趋势 《中国餐饮报告2018》发布,详解餐饮的线上线下一体化和餐饮“全零售” 高端酒店与外卖平台,谁在带谁破圈? 商旅在行动 | 杭州西子湖四季酒店金沙厅总经理 许海港:用Go Green向你问个 好,迎接春天也迎接市场 2019-2020年中国外卖行业市场交易额、行业市场渗透率、网上外卖用户规模 及行业发展趋势分析[图] 2018年中国餐饮行业格局及发展趋势:标准化集中度高,线上+线下融合,渠道 步伐加快[图] 酒店餐饮| 客单170+的三五堂,如何靠老北京小吃自助火爆国贸? OTA运营案例——短视频如何打造网红酒店? 酒店行业如何通过抖音营销?解密酒店抖音营销 万亿餐饮零售化市场爆发前夕,谁站在了风口上? 专访香格里拉酒店集团区域副总裁、南京香格里拉大酒店总经理文志平 【微现场】“江南灶”体验江南味道 整合旗下餐饮品牌彩丰楼,洲际酒店集团推出“彩丰十味”菜单 上海|彩丰楼中餐厅总厨杨澂:美食即艺术 万豪国际重塑旗下餐饮品牌万豪中餐厅 携陈晓卿解锁目的地文化 北京国贸大酒店中餐行政总厨董锦波专访丨菜式的融合是“适者生存,食客接受, 适者为尊” 中国大饭店主厨坐镇的轻食店,在国贸地铁口给你好吃又安心的“一大碗” 81 · 2020酒店餐饮新趋势报告